不负韶华 无惧风雨再出发——汾酒三年改革样本解读

不负韶华 无惧风雨再出发——汾酒三年改革样本解读(下篇)

2019年12月26日，汾酒在太原召开了全球经销商大会。对于汾酒人来说，这是一个特别的日子、特别的地点。

三年前，汾酒人在这里开了一场意义深远的经销商大会，整装出发；三年后，汾酒人再次邀请全球经销商“回家”，回到起点。

“这里是汾酒梦开始的地方，三年改革已见成效，但我们要以此为起点，不忘本来，吸收外来，面向未来，去追逐更大的梦想！”汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在全球经销商大会上再次发出新的进军动员令。

此次大会，是汾酒人的一次总结会、汇报会。回顾三年改革路，汾酒人牢记初心、不负韶华、奋勇赶超，向全省人民交出了靓丽的满分答卷！

此次大会，是汾酒人的一场誓师会、部署会。站在新的起点上，汾酒人秉持信念、无惧风雨、砥砺奋进，将继续开启汾酒复兴的新征程！

文化立身 汾酒路径清香天下

【镜头回放】2018年4月24日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展系列活动在杏花村遗址拉开帷幕。然后，一路东进郑州、济南，南下杭州、上海，北上呼和浩特，最后落脚古都西安，历时7个月，高举文化大旗，将中国酒文化与中国文化发挥得淋漓尽致，在国内白酒市场引发了轰动效应。

三年来，汾酒集团通过改革，破除了体制机制弊端，打开了发展视野，具备了由“浅滩试水”到“深海游泳”的智慧、勇气和能力。汾酒人充分发掘“中华老字号”演绎、“汾酒文化”传承脉络，举起“文化汾酒”大旗，面向国际国内两个市场，走出了独具特色的“汾酒路径”，强势地展示着“清香天下”的王者霸气与无限魅力。

汾酒三年改革中，恰逢国内白酒市场名酒纷纷开打文化战。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而文化品牌一旦树立，则既有价值又无法被模仿。

汾酒率先以其文化优势，领先竞争对手作出品牌行动，通过文化和品牌的渗透，实现市场增长动能的转换，不仅使得“行走的汾酒”成为行业现象级的IP，更关键的是以在全国“行走”的方式将文化品牌充分落地，并注入更持久、更有力的新动能。

2018年8月14日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展来到杭州。当天，汾酒华东市场战略规划同步发布，并正式启动了浙江汾酒运营平台。市场的“行走”与文化的“行走”如此同步，共振效果如此之强，在酒行业堪称罕见。

众所周知，华东市场历来是一线名酒“必争之地”，对全国市场具有极强的辐射引领效应，也是汾酒由北向南、全国化布局过程中的桥头堡战略市场。汾酒董事长助理、汾酒销售公司总经理李俊认为，“华东市场的启动，不仅为汾酒实现百亿提供了支撑，更为汾酒‘后百亿’时代的加速发展提供了持续的动能。”

汾酒还面向江苏、浙江、上海、安徽、广东等省市，加强线上线下品牌建设和终端掌控。2018年8月，成立浙江汾酒运营平台，探索合作新模式。截至2019年9月30日，长三角、珠三角市场终端布局数量已达86644家。改革三年来，汾酒在上述地区增幅明显。上海市汾酒销售规模由2016年的3252.02万元增长到2019年的1.7亿元，三年累计增幅达422.76%；浙江省区汾酒销售规模由2016年的2911.17万元增长到2019年的1.32亿元，三年累计增幅达353.43%。

同时，汾酒从重销量向重质量转变，以“壮士断腕”的勇气，通过优化产品结构、加强品牌协同、改善区域结构，实现了增量发展。确立了“抓两头带中间”的产品推广策略，同时，打造低端、中高端大单品，在赢得市场占有率的同时，大幅提升产品盈利能力。对汾酒、竹叶青酒、杏花村酒、个性化系列酒四大酒类品牌营销架构重新规划、系统整合，加强品牌协同，实现了营销资源运营效益最大化。加快竹叶青酒战略布局，共享汾酒品牌、渠道、传播等资源，有效带动竹叶青酒市场复苏。截至2019年年底，全国汾酒、竹叶青酒、杏花村酒终端销售网点已超过50万家，全国汾酒专卖店总数已达到871家；青花汾酒系列销售已实现40%以上的强劲增长，中高端产品占比达到60%以上，省外市场销售占比已达到了60%。

汾酒集团加快“走出去”步伐，打造“国际汾”品牌形象。2018年以来，深入开展“汾酒全球行”，先后参与哈佛中国论坛、波兰国际食品展、中美企业峰会、中俄品质对话等一系列国际性交流活动。大力开拓海外市场，销售网络覆盖全球五大洲60多个国家和地区，国外免税店和中国离境免税店180多家，发展了80多家海外经销商，开辟了英国、菲律宾、安哥拉等新市场，海外市场销售网络不断完善。

2017年到2019年，汾酒集团连续成功举办三届世界酒文化博览会，以文化为统领，行业、工艺交流为主线，品牌展示、商贸交易为依托，传承中国酒文化，展示中国酒品牌，打造世界酒文化交流、国际合作、行业发展的国际走廊。

2019(山西·杏花村)比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛在汾阳举行，汾酒始终位居大奖赛的“C位”。通过“杏花村论坛”、汾酒鸡尾酒挑战赛和品鉴会、“零距离”体验中国白酒酿造工艺等活动，多角度汾酒品牌内涵，塑造品牌形象，展示汾酒力量，为来自全世界的嘉宾献上一场国际化的视听盛宴。从100年前“走出去”扬名巴拿马万国博览会，到100年后“请进来”让世界看见汾酒品牌的力量，“汾酒”已成为一个向世界彰显中国文化的符号，在朝着国际汾“清香天下”的征程上又迈进了一大步。

此外，2019年4月，山西杏花村酒家连锁管理公司成立。10月16日，汾酒文化苑杏花村酒家示范店正式开业。11月20日，杏花村酒家连锁管理公司与三晋文化旅游集团签署战略合作协议，携手传播弘扬晋商文化、汾酒文化。

参加中华老字号故宫过大年活动、“第十届中国经济前瞻论坛”国企改革平行论坛，主办“中国酒魂”文化传承盛典暨汾酒文化创意作品大赛，策划了“文学名家访汾酒”活动……

三年砥砺 汾酒交出靓丽答卷

【镜头回放】2019年12月11日，汾酒股份公司完成了董事会换届，李秋喜重新当选董事长。酒类资产全部注入上市公司，使得汾酒集团成为我省首个实现国企整体上市的企业。这也是汾酒继1994年在上海证券交易所挂牌上市，成为我国白酒行业第一家、山西省首家上市公司后，再次蝉联“酒业第一”。

在2019年12月26日召开的汾酒全球经销商大会上，汾酒正式晒出了三年改革实践的“成绩单”：

汾酒2018年的收入比2016年翻了一番，利润增长三倍；

从上市公司排名来看，2016年汾酒排名第八，2018年升至第五位；

汾酒年销售额由40亿元激增至120亿元。2019年，汾酒延续了快速增长的势头。截至2019年11月底，酒类收入超过2018年，主要经济指标创历史最好水平；

三年来，汾酒打造了三个10亿级的区域市场，汾酒销售团队由500余人增长至4000余人，汾酒经销网点从5万家激增至70余万家；

……

我们不难看出，从这份靓眼的答卷上，对照三年前签订的“军令状”，汾酒以每年增长近30%的速度，圆满完成了任务目标。三年改革也因此成为汾酒发展史上最特殊的、罕见的、翻天覆地的三年。

回顾三年改革成果，李秋喜将三年改革的成果概括为“六个突破”：

一是思想观念突破。我们以思想解放为先导，唱着“三首歌”开启了汾酒的改革之路。三年间，随着改革持续向纵深推进，公司产生了翻天覆地的变化，生产运营平稳高效，品牌价值大幅提升，民生底色更加厚实。这些成绩的背后，正是汾酒人的思想认识发生的根本性改变，正是企业发展动能和势能的进一步集聚。通过改革，我们形成了这样的强大共识：改革开放是企业发展的根本途径，持续快速发展是汾酒的唯一出路。

二是体制变革突破。我们通过引进战略投资者，进一步优化上市公司的股权结构，彻底解决了汾酒体制僵化的问题。我们通过整合相关酒类资产注入上市公司，对无法注入上市公司的资产进行划转，对“三供一业”进行分离移交，对涉及人员进行妥善安置等举措，实现了“瘦身健体”。通过大力压减法人数量、大幅提升了资产证券化率，最终完成了集团主业整体上市。

三是机制创新突破。我们通过“下好五步棋”，实现了公司管理效率的有效提升，活力与创造力得到强力激发。通过创新组阁制聘用、市场化选聘职业经理人和模拟职业经理人等新机制，长效地激发了营销系统活力；通过实施核心员工股权激励，以点带面调动了员工的积极性；通过机关职能部门作风评比，对干部实行动态考核管理，约束干部要有作为、敢作为，全面激发出了汾酒人干事创业的动力和激情。

四是经营业绩突破。2018年，汾酒实现酒类销售收入比2016年翻了一番，利润是2016年的3倍，行业排名方面，从2016年的第八名到2018年年底排名第五。今年，汾酒继续保持了高速增长的态势，延续了前几年一直保持的“汾酒速度”。截至2019年年底，汾酒酒类收入和利润已经超过去年全年水平，主要经济指标均创下历年同期最好水平。

五是品牌价值突破。根据2019年《中国500最具价值品牌》显示，汾酒品牌价值达377.27亿元，较2017年增加214.44亿元，排名上升76位，进步速度为全国第一。汾酒市值从2016年12月30日的216.64亿元到2019年12月20日的748.87亿元，增长了245.7%。可以说，改革为汾酒插上了腾飞的翅膀。

六是改革试点突破。汾酒改革的不断突破，不仅为山西国企国资改革“撕开了口子”，推动山西国企国资改革实现“面上破冰”，而且在行业内外引发了强烈反响，“汾酒改革”成为了热点词汇，受到了社会各界的广泛热议。汾酒不仅获得了“2018全国国企管理创新成果”一等奖，还入选了白酒行业唯一一家国务院国企改革“双百行动”企业，成为了山西省乃至全国国企改革的“汾酒样本”。

李秋喜感慨地说：“在过去的1037天中，我们每个汾酒人付出了多少心血，改革的每一步有多少艰难，是我们的上下同欲，才啃下了一个又一个‘硬骨头’，打赢了一场又一场硬仗，这份军功章属于我们每一位汾酒员工，属于我们的汾酒营销铁军，同样属于我们的经销商朋友。”

换档提速 汾酒复兴开启征程

【镜头回放】2019年12月27日，“心为媒、汾享会”汾酒2019-2020媒体沟通座谈会在太原晋祠宾馆举行。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与人民日报、山西日报等媒体的近百名记者代表座谈时直言，汾酒复兴归根到底是文化复兴，此次媒体座谈会可定位为“文化汾酒”核心战略的启动仪式。

回望来路，汾酒改革实践之所以取得成功，得益于“四个关键”：

第一，关键在于省委、省政府对国企改革高位谋划和省国资委的强力推进。短短三年时间里，全省国企改革搭建形成新的“四梁八柱”，重大试点梯次展开，进入施工“高峰期”，呈现出全面发力、多点突破、纵深推进的强劲态势，改革成效连续显现。正是在这样大环境、大政策的影响和助推下，汾酒的改革才得以高歌猛进。

第二，关键在于最大限度地激发各类创新创造创业主体的内生动力。全省不断深化“放管服效”改革，为企业发展创造“六最”营商环境。特别是省国资委作为汾酒的监管部门，实现了从管企业向管资本转变，充分对汾酒授权放权，主动下放了八项权力，由“婆婆式”管理转为“保姆式”服务，提供了高速、快捷、优质服务。

第三，关键在于公司领导班子带领全体汾酒人，形成了强大的改革合力。在座的经销商与我们一样，都是汾酒人，改革的路上我们携手前行，用汾酒人敢于先行先试的气魄、直道冲刺和弯道超车的胆略、扎实推进的实招，心往一处想、智往一处谋、劲往一处使，最大限度地激发了营销活力，也最大限度地减少了改革阻力，及时预防化解了改革风险，取得了改革实效。

第四，关键在于正确把握和处理好了“四个关系”。一是党建与经营的关系。二是当前与长远的关系。三是整体与局部的关系。四是增量与存量的关系。

汾酒人深知，三年改革实践，尽管成绩骄人，但对有着6000年酿酒史、1500年名酒史的汾酒来说，仅仅是一段新历史的开端。在持续改革创新发展的道路上，汾酒集团一直致力于集思广益、群策群力，为未来发展“把脉”导航。

2019年7月13日，汾酒成立研究院，在改革创新的更高处树立起“复兴”的大旗；11月23日，汾酒复兴战略研讨会在京召开，《汾酒复兴战略研究报告(讨论稿)》为汾酒把握重大机遇、推进重大改革、实现重大突破提出了宝贵的意见和建议；12月5日，长三角、珠三角汾酒核心市场推进大会在海南三亚召开，标志着汾酒开启长江以南市场的“战斗号角”正式吹响，这不仅是销售版图的再次扩张，更是营销理念的再次创新；12月13日，汾酒商学院郑州分院挂牌成立，这是汾酒开启全员营销模式再升级、培育体系再打造的一次重大战略行动，也是汾酒立足当下市场环境、面向未来复兴启航的综合考量……

李秋喜表示，复兴、求新、笃行、再突破，是汾酒2020年发展的关键词。

《汾酒复兴战略研究报告》于2019年12月首次发布，具体规划了汾酒复兴的具体战略和战术举措，对汾酒未来的发展意义深远。

汾酒复兴的首要任务，就是要实现白酒市场“三分天下有其一”。这不单单在于要实现业绩领先，更体现在文化力和影响力上无法撼动的地位。汾酒的复兴，主要体现在三个层面。从品牌层面看，复兴就是要实现汾酒作为“第一历史文化名酒”的奋斗目标；从企业层面看，复兴就是要实现汾酒经济效益显著、管理水平先进、人才队伍优秀、文化氛围浓厚、创新能力突出、厂商合作共赢、社会形象良好、拥有核心竞争力的现代企业目标，并成为引领中国白酒高质量发展的主导力量；从汾酒人层面看，复兴就是要让包括经销商在内的每一位汾酒人能够以高度的获得感、幸福感、安全感，满足对新时代美好生活的追求和向往。

怎么样实现“汾酒复兴”？李秋喜表示，2017年10月份，汾酒集团召开第一次党代会，提出了“11936汾酒中长期复兴战略”，第一次直接面向汾酒事业今后5年、10年甚至更长远的未来发展，正式绘就了汾酒复兴的蓝图。如今，我们站在了新的历史起点上，对于复兴战略的实施，也有了更加清晰的方向和更加务实的举措：一是依靠技术进步，品质提升要有新发展；二是依靠文化引领，市场拓展要有新突破；三是依靠管理创新，现代企业治理能力建设要有新提高。

步履铿锵的三年改革实践，充分展现了汾酒人清香天下的壮志豪情，也迈出了汾酒“重回白酒第一阵营”的一大步。对汾酒人来说，站在新的起点上，起步就是冲刺，开局就是攻坚，锁定汾酒复兴的宏伟目标，相信汾酒人将不忘改革初心、牢记发展使命，以奋发图强的精神，以更加昂扬的斗志，苦干实干，再接再厉，为山西高质量转型发展作出新的更大贡献！