集餐饮、游戏、文化体验于一身 传统商场上演变形记

不仅可以“买买买”，还是餐饮集聚中心、亲子游戏中心、文化体验中心——

传统商场上演“变形记”

本报记者 孔德晨

北京长安商场闭店改造后近日重新开张打造成“生活中心”、全国销售额第一的商场SKP把新馆建成“艺术实验空间”、三四线城市商场纷纷开辟空间建起电影院……在网购对传统百货冲击不断加大的同时，不少商场探索转型升级。购物“+餐饮”、“+儿童游乐场”、“+影院”、“+书店”、“+健身房”，曾经下滑的人气又渐渐聚拢起来。

传统商场为何进行这类改造？什么样的购物场所最容易吸引客流？“新消费”背景下如何对接需求？春节前夕，本报记者进行了采访。

老旧百货集中改造

位于北京复兴路上的长安商场今年已走过30个年头。2019年，长安商场启动闭店调整，历时8个月升级重张，转型成为周边社区居民提供多样服务的“生活中心”，以“社区商业+奥莱商品”模式运营，经营业态中涉及社区服务功能的占到46%。

长安商场眼镜店的张经理介绍，商场改造之后整个格局发生了变化，生活类、娱乐类的项目更多。“四楼新增了电影院，三楼新开了儿童乐园，吃饭的地方也多了，以前一楼只有必胜客，现在增加了肯德基和星巴克。”张经理说，“这边设施更新之后，来逛街的人明显增多。”

家住长安商场附近的刘女士周末陪女儿来长安商场新设的儿童乐园玩。刘女士表示，自己平时来长安商场主要是买衣服，服饰的种类并没有太多变化，但是餐饮种类和玩乐项目有了明显增加，尤其是儿童乐园，让带小孩的家长有了更多选择。“我对商场改造最满意的是一楼便民超市，以前和长安商场连为一体，早上十点才开门，现在独立营业，八九点就可以来超市购物，生活更方便了。”刘女士说。

RET睿意德联合全联房地产商会商业地产工作委员会发布的《中国购物中心数字化转型调研报告》显示，2019年购物中心和百货销售额在整个零售行业中的比重接近20%。当前，购物中心行业正在进入存量时代，增长红利逐步消失的同时，同质化竞争加剧，行业走向衰退与变革重生的分水岭。在这种背景下，传统商场进入改造升级高峰期，以期重新吸引消费者。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出，从需求端看，消费升级加速，消费者对消费方式、消费场所有新的要求；从供给端看，从网络购物到直播购物，新业态层出不穷，加剧竞争。在这种情况下，老旧商场只有进行调整才能满足新需求，才有可能获得良好的业绩表现。“很多实体店由于原来的购物环境、商品结构以及业态结构、业态配置本身并不能满足当前消费变化新趋势，所以通过闭店改造进行内装修的调整、商品的重新定位，在竞争中抓住消费者的需求。”赵萍说，“其次，很多商场现有的装修是多年前进行的，确实存在着老旧的问题，也到了进一步装修和调整的一个阶段。”赵萍认为，当前和未来一段时间，都会是传统商场集中改造转型的时期。

从购物到一站式体验

如何吸引消费者的脚步？越来越多的购物中心向集结购物、电影院、电玩城、运动区、咖啡书吧等多项娱乐设施于一身的一站式综合体转变，更加精准对接年轻人的需求。

比起购物，吃喝玩乐更吸引人，购物中心成约会热门地——

“我一个月至少去三次购物中心，大多数时候是与男朋友一起约会吃饭。”北京姑娘小徐表示，她经常去北京朝阳大悦城，人多热闹，除了琳琅满目的服装店外，还有很多餐馆、小吃店、电影院等，可以和男朋友去逛逛。“冬天这么冷，我们也不愿意外出，约会就选择去购物中心。”小徐说，“不仅可以看电影，还能吃饭逛街‘一条龙’，十分方便。”

在复旦大学就读研一的小巩表示，她经常去上海的五角场购物中心，是为了和同学们一起聚餐、玩乐。“人多在一起逛着才开心，跟好朋友去购物中心不仅是逛街，还会去抓娃娃、玩游戏。”小巩说，“比如今年跨年的时候，我们就去五角场吃了火锅、唱了歌。”小巩认为，现在大多数购物中心更偏向娱乐化，买东西不是主要的，吃饭娱乐才是主题。

“老北京”张女士回忆，跟十年前刚刚开始试营业的朝阳大悦城比起来，现在的大悦城更加丰富多彩，人气也很旺，里边的餐饮店估计有近百家。“一到饭点，几乎所有的餐馆都要排队等位。其中有一些网红餐厅，经常排很长的队，有一次我排了一个多小时也没吃上饭。”

早教班、DIY手工坊、儿童游乐场层出不穷，购物中心的儿童亲子区受青睐——

在朝阳大悦城冠军冰场，不少儿童正在冰场玩耍。在这里工作了4年的李店长介绍，在滑雪、滑冰课程学员中，学龄儿童占大多数。他认为，一家综合性商场不仅应该具备购物、吃饭的功能，更应该有自身鲜明的特色。“在大悦城开设之初，就有我们这个冰场了。”李店长说，“我们与大悦城其实是互相影响的，因为朝阳大悦城吸引的消费群体能了解到冰雪产业，我们也可以帮助朝阳大悦城吸引更多对冰雪产业有兴趣的群体。”

北京蓝色港湾国际商区，年轻妈妈杨女士正带孩子在儿童游乐区玩耍。“家住得近，一个月会来一两回，基本上是带孩子来玩，有时候也要带孩子来上课。”杨女士介绍，虽然孩子只有5岁多，但每个月光是上七七八八的兴趣班就要花2万元左右。“蓝港就是小孩子玩的地方，才艺培训机构比较集中，这点我觉得很好。”杨女士说。

“这栋楼就是专门为儿童开设的，里面全是卖儿童用品的店。”早教班宣传人员小方说，“这里周末人很多，很多爸妈带着孩子来，虽然这些店大多数比较高档，卖的东西不便宜，但是家长们都很舍得给孩子花钱。”小方说，像早教课，根据课程不同，费用也从几百到几千元不等。

购物中心要有鲜明形象

伴随着城市综合体和各种新业态出现，购物中心在城市生活中扮演着越来越丰富的角色，购物中心的业务线条也正从单纯的租赁向着运营转变。

大量引入那些消费者到现场才能获得的服务业态，成为转型的主要趋势。人气旺盛的购物中心，通常购物之外的服务业态占比会超过50%。“人们到购物中心的目的更加多元化。大部分消费者是因为想去享受其中的一些服务内容，比如吃饭聚餐、看电影、娱乐、看展览，或者带孩子参加亲子教育这些相关的活动，而不是单纯地购物。”赵萍说，当前购物中心服务业的业态占比从补充变成了主体，而购物则退居为补充，所以转型成功的购物中心经常人潮汹涌、拥挤排队。“这就说明消费本身内生增长的动力是非常强的，网购不会占据消费者所有空间，只不过购物中心需要不断调整自身的结构，从而更好地适应消费升级趋势，把消费潜力转化成消费者的购买力。”

那么，面对电商的冲击，未来购物中心中的购物板块又该怎样应对挑战？

北京朝阳大悦城某服装店店员小高表示，有很多顾客来店里试穿衣服后，会比对网上的价格，如果网上价格便宜，大多数顾客还是会选择回去网购。“但是有时店里线下会做活动、打折扣，活动力度比线上要大，还是会吸引顾客来实体店消费。”同时，一些品牌已经把线上线下融合起来，明确了线下店的体验定位，支持消费者在实体店体验、然后在网店购买，着力打造风格突出的线下店。

在赵萍看来，购物中心相对电商来说属于实体业态，是一个既可以购买商品又可以购买服务的地方，这是其独到之处。“购物中心这种实实在在非常鲜活的体验，是吸引消费者去购物中心首要的原因，也是电商难以替代的。”赵萍说，“其次，购物中心要不断优化自己的业态，使购物中心本身的功能更加复合化、立体化。”此外，购物中心还应有鲜明形象。“现在很多购物中心的定位比较接近，可以通过引进一些新品牌打造更鲜明的形象，同时通过自己品牌的组合以及业态的组合，使购物中心本身的市场定位更加明晰，给消费者发出一个更加明确的信号，让消费者知道购物中心能给他提供的核心价值是什么。”