国泰君安：MCN与电商的同床异梦 MCN未来的五大猜测

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MCN与电商的“同床异梦” | 国君零售

来源：国泰君安证券研究

2014年，迪士尼传媒集团以5亿美金的价格收购了当时YouTube最大的MCN厂商Maker Studio。

彼时，Maker Studio拥有近4亿的用户，拥有6万多个Youtube频道和创作者，并捧红了Youtube第一网红PewDiePie，订阅人数4300多万，累积点击率已经超过100亿次，2016年收入1200万美元。

▼PewDiePie会收到索尼为其定制的PS4手柄

资料来源：环球网

作为最成功的MCN厂商，被迪士尼收购之后的Maker Studio，触达全球互联网用户群的规模一度仅次于谷歌和Facebook。

但事实证明，MCN并不是一个令人热血沸腾的新商业故事。

2017年，迪士尼宣布关闭Maker Studio，取而代之的是Disney Digital Network。

收购后的三年里，为全球无数少儿种下梦想的内容巨头迪士尼发现，期许中的MCN多渠道精准分发并没有实现。

规模扩大后的MCN如果没有清晰的品牌差异化优势，就难以做到更广泛的客群匹配。

现如今在国内，随着电商直播从小众走向大众，网红和MCN概念也随之走俏，在资本市场上掀起了一次又一次的惊涛骇浪。

国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较，提出了中国MCN产业的五个关键选择。

一句话总结——“带货千万是梦想，广告赚钱才真香”。

01

宇宙中心MCN

成功打造一个网红，离不开稳定的内容生产、高效精准的渠道分发和清晰有特色的人格设定。

在打造网红进入工业化时代之前，这意味着无数次拍摄试错、靠运气的资源匹配和一不留神就人设崩塌的风险。

于是，在这条“听天由命”的产业链中心，MCN应运而生。

处于上游的，是包括PGC、UGC 和KOL在内的内容方与品牌方，下游则延申至社交、电商等各类平台方，再由平台方分发至用户端。

不管用户是选择为内容付费，还是赞赏钟意的主播，抑或被成功安利下单剁手，这笔付款都将顺着这条产业链，自下而上经过平台和MCN流入up主和品牌方的口袋中。

对于品牌方而言，基于KOL自我人格和内容调性特点自然筛选后的关注者，是天然的目标客群，商业投放的产出比有了更稳定的预期。

而MCN的出现，解决了KOL内容生产被成本和资源困厄的局面，大量可复用的资源被KOL们共享。在规范化运营和资本支持下，KOL保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

MCN在中国落地的过程中，幻化出了“中国特色”的商业模式——在中国，MCN不是单纯的签约网红并进行内容管理、推广、变现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等系列链条和繁杂的工作。

如果去掉容易令人产生刻板印象的“网红”二字，这更像一家跨国广告公司的日常工作。

只是与4A公司纠结“把货卖给谁”不一样的是，在短视频平台的流量加持下，MCN和旗下的KOL考虑的是“谁会想来买我的东西”。

短视频平台的兴起，给了MCN更通畅的渠道和更多创作可能。

截止到2018年12月底，国内MCN机构超过5000家，MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。

目前，中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，国内整体市场规模超100亿元。

▼国内MCN机构数量爆发增长

资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究

02

电商下沉，MCN起飞

事实上，海外MCN的兴起也主要依托于Youtube上的网红视频的兴起和资源聚集，在剁手前的眼见为实上，全世界人民率先实现了大团结。

真正保住国内MCN的，是丰富的平台选择。

早期国外的MCN主要依托Youtube，而在国内，尚没有完全独大的短视频平台，反而是微博、腾讯、网易等各大平台纷纷发力短视频，于是MCN向多平台延伸，以获取更多流量。

MCN机构会将平台上的优质PGC或UGC联合起来，为他们提供包装运营、营销推广、流量分发等服务，从而完成IP的专业孵化和商业变现。在这个过程中，创作者只需专注于内容。MCN相当于PGC与平台的中间商，其变现方式天然就可以来自B端与C端两个方面。

▼国内MCN机构C端变现方式

资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究

▼ 国内MCN机构B端变现方式

资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究

这与中国电商的蓬勃发展不无关系：过去20年中，中国电商在人口红利的衰减和消费主义的逐渐盛行中不断变速，经过三个阶段的发展，进入供给驱动模式。

▼中国电商发展二十年

从需求驱动到供给驱动

供给驱动时代中，消费者的行为开始向理性回归，消费品的价值发现变得尤为重要。而拥有更多、更准确的产品信息，且被私域内流量所接受和信任的KOL，自然成为了其中信息匹配和交易撮合的关键节点。

这个问题，年轻人花钱最多的电商，和年轻人花时间最多的短视频APP，都发现了。

2016年3月，淘宝直播面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。

过去三年中，淘宝直播的成交额持续高速增长，2018年成交额已过千亿，同比增长近400%。

而淘宝给自己一年之后的目标GMV是，5000亿。

只是，背靠大树好乘凉的道理，在互联网商业发展过程中并不一定成立。我们将淘宝直播的KOL与快手、B站和小红书进行跨平台比较，就会发现：淘宝直播的KOL粉丝量级只能居于中游。

▼ KOL信息跨平台比较

数据来源：淘宝、快手、B站、小红书、国泰君安证券研究

这意味着，淘宝直播骨子里的电商基因，才是品牌和受众选择的关键。

因此，淘宝在直播带货上的成功经验，终究不是一个有说服力的可复制版本。MCN公司讲的更多的，是他们在重内容平台上的发力。

比如，快手、小红书和B站。

从用户规模来看，快手等用户群体庞大，2018年日活用户分别达3.2亿人和2.5亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超70%），日活用户为1000万+，B站是针对“Z世代”的文化社区，日活用户3760万。各平台用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比均超过65%。

从内容看，快手等以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站以视频+直播为主。

从流量分发看，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不相同，但美妆个护均为广告投放前五的行业。

据火星文化李浩分享，在大部分行业缩减预算的背景下，以快手等为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%，2019年快手商业化营收（广告收入）目标已上调50%至150亿元。

短视频行业主要变现途径包括电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。快手则在直播变现上发展较为成熟，2019年快手直播日活用户数超1亿，已经成为第一大直播平台，2019年直播打赏和小游戏的目标营收为350亿元。

MCN对内容平台重视的另一个关键在于——带货是梦想，但打赏才是现实。

MCN的收入来源大体包括三类：广告、直播和电商。目前真正靠电商盈利的MCN比较少，多以资源集聚的头部KOL为主，大多数MCN以广告为主要收入来源。现在快手等上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。而对于有些MCN来说，直播收入也是重要收入来源。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。

03

谁将幸存？

对于MCN机构而言，大型的、进入市场时间较早的机构通过时间和体量上的优势汇集了大批早期网红，并有针对性地继续巩固自己特有的优势，如垂直领域型MCN机构，旗下相应领域网红数量可达数百人，带来的互动能力更是能达到上亿级别，大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。

对于新兴MCN机构而言，由于入行时间短，公司资源不足，导致议价能力低，因此多数处于盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、避免恶性竞争、孵化自有现象级IP，仍可带来大量关注度，发展前景依然可期。

▼ 2018年以来MCN签约账号数明显增加

资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究

国内MCN机构以微博起家，逐步扩散到快手、微信、淘宝直播等。虽然各平台用户群体风格迥异，但是最大限度的扩大覆盖人群，提高机构与红人的影响力，是商业变现的核心要求。

电商业态头部MCN谦寻拥有3848.9万粉丝，美one拥有1566.4万；营销业态头部MCN蜂群文化全网覆盖粉丝超过5亿。

头部红人坐拥多个平台的顶级流量，销售转化驱动的能力强劲。

薇娅2018年双11引导成交销售额3.3亿、全年成交销售额27亿；

2018年李子柒天猫店铺开业6天，仅有的5款产品销售量破15万、销售额破千万、

然而，目前90%的头部红人已经签约。MCN机构开始注重开发、孵化性价比更高的腰部红人。谦寻签约了张沫凡、小侨、雪欧尼等一批百万级别粉丝的腰部KOL，利用团队输出打法在2019年双十一大盘中UV占比高达9.71%，是第二名的近3倍。

伴随着网红经济的逐步专业化以及MCN机构产业的完善化，网红与MCN机构签约成为专职网红成为了一种新趋势。

头部网红对MCN机构的青睐，彰显了MCN机构所带来的全方位帮助在网红竞争中的重要性。相比2018年，2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升，达到93%。

签约MCN机构的网红人数逐渐增加，意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作，职业网红的人数将不断增加。而MCN机构也在为网红带来诸多裨益的同时，通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道，将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。

04

MCN未来的五大猜测：

如何再造李佳琦？

1． 对优质资源的争夺，升级为多维态势

未来不仅MCN，包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中，具备优质内容持续生产能力的红人或明星，将成为多方共同追逐的重点营销资源。

2． MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化

随着政策面的逐渐趋严，MCN行业的规范性也必将大大加强，合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时，随着IP争夺战的逐渐接近尾声，多家机构共同服务于一个IP将成为可能，而数据的力量也将进一步被重视，各机构基于数据分析而来的“工业化”生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

3． 热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争

随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕，未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级，一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

4． MCN国际化发展，内容流量出海，加速海外布局

随着越来越多内容平台相继在海外布局，以及国内品牌出海需求的不断升级，针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN，包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。

5． 5G来临，MCN或将转移到新的平台战场

5G时代即将来临，各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升，未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能，MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。