【解读】国庆黄金周数据：低线城市消费能力正加速提升

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

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刚刚过去的十一黄金周，景区人山人海，购物中心摩肩接踵，网红餐厅排起长龙。分析相关数据可以看出，一方面，出游人数和消费总额都创了新高；另一方面，消费结构悄悄出现了变化。

购物——低线城市消费提速，国产品牌备受青睐

数据显示，国庆七天假期全国零售和餐饮企业创下了1.5万亿销售额的新记录，同比增长8.5%。更令人欣喜的是低线城市和县城开始展现出惊人的增长潜力。

京东大数据显示，今年黄金周期间京东物流共向低线城市（三至六线）发出的异地快递单数为去年同期的117%。其中，目的地为西藏、河南、陕西、辽宁、河北的异地快递最多，同比增长达1.3倍以上。

从消费金额看，增长最快的前五黑马省份分别是：云南、青海、贵州、福建和西藏。说明我国西部、南部广大省份的低线城市的巨大消费潜力正逐渐觉醒。

国美发布的黄金周数据也显示我国三至六线消费市场正持续升温。国美县级渠道在黄金周期间客流量、销售额双双增加。国美“十一”开业的几家新零售店都取得了不俗的销售业绩。其中，南阳等地的新开门店黄金周的单店销售额超过200万元。

随着低线城市消费能力的提升，中国生产的高性价比大众品牌也越来越受到消费者欢迎。以坚果品牌三只松鼠（300783.SZ）为例，“十一”前三天的总成交额同比增长106%，其中三至六线城市消费者的成交额同比增速为110%，快于高线城市（一、二线）的消费增长。天猫数据也显示，10月1日当天天猫成交额前十名美妆品牌中有8个是国产品牌。

此外，国产化妆品牌佰草集和雙妹还于10月正式进驻位于北京大兴国际机场的中免机场免税店。这也是我国本土化妆品牌首次入驻机场免税店。

可见，消费者消费能力提升的同时，也带动国货受到认可。十一期间销量大增的三只松鼠，以及拥有国产化妆品牌佰草集的上海家化（600315.SH）有望受益。

旅游——低线城市“走出国门”，高线城市“南下西进”

旅游方面，今年国庆假期全国接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。而去年我国“十一”黄金周期间的游客接待人次和旅游收入的增速分别为2.98%和2.65%，均大幅低于今年的增速，这也说明了旅游行业较去年有明显回暖。

虽然各大景区“人从众”模式年年都相似，但是，游客结构却悄悄发生了变化。往年以高消费为标签的“出境游”如今在低线城市开始普及。

根据京东消费数据显示，今年国庆节前预订国际机票的订单中，一、二线城市的占比与去年相比已有所下降，与此同时三至六线城市的国际机票预定量占比，则比去年提升10个百分点；而在国际酒店的预订数量上，三至六线城市的订单占比相比去年则提升近12个百分点。

那么，高线城市游客去哪了？玩够了“出境游”，他们更愿意打着“飞的”去往生活节奏更慢，自然环境更好的三线及以下城市美美的度个假。

中国旅行社协会联合途牛旅游网联合发布的《2019国庆黄金周旅游趋势报告》显示，今年国庆境内游热门目的地包括云南、海南、西北连线、新疆、四川、广西、福建、广东、华北连线、陕西，“南下西进”趋势明显。其中，西北连线受到欢迎不仅是从这个国庆期间开始，早在今年暑期就吸引了一大批游客。

来自各大支付系统的数据也可以印证这一现象。支付宝交易数据显示，今年黄金周网红旅行地前三名是四川阿坝、云南丽江、大理，网红商圈前三名是昆明金马碧鸡坊、南屏街，西安回民街。银联交易数据也显示，山西、宁夏和河北成为今年“十一”期间宾馆住宿类消费金额同比增长最快的省份。

总体看，今年“十一”旅游有从境外向境内回流、一二线城市向低线城市下沉的趋势。

另外，旅游酒店个股从去年开始估值已大幅下降，如今已处在历史低位。此次黄金周旅游数据大幅回暖，投资者可以关注锦江酒店（600754.SH），首旅酒店（600258.SH）等是否迎来估值修复行情。

娱乐——主旋律电影大受欢迎，低线城市文娱消费也不落后

看书、打游戏、撸猫，心血来潮看场电影，也是十一假期的打开方式。值得注意的是，在这些娱乐方式中低线城市正展现出强大的消费潜力。

国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室8日数据显示，9月30日至10月7日我国电影票房为50.5亿元，创同期历史新高，比此前的同档期纪录增长86.42%。观影人次为1.35亿，亦创同期历史新高。三部主旋律电影《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》领跑“黄金周”电影票房。

国庆期间电影票房火爆，将增厚相关个股的收益。《我和我的祖国》主要发行方包括博纳影业、华夏电影、阿里影业（1060.HK）。华夏电影尽管并非上市公司，但是其股东中国电影（600977.SH）、上海电影（600159.SH）却是A股上市公司。《中国机长》主要发行方博纳影业是一家民营影视公司，正在回归A股的路上。《攀登者》主要出品方上海电影（601595.SH）公告，截至2019年10月6日，公司预计来源于该影片的综合收益暂为人民币700万元至1700万元。

在图书、游戏等娱乐消费方面，低线城市增长惊人。京东数据显示，国庆期间京东平台图书和文娱品类的下单金额同比增长2.99倍，其中江西、西藏、海南、新疆和吉林的需求增长最快。而国庆期间电脑整机、游戏设备的销量也持续增长，游戏、影音等品类的下单金额更是比去年增长2-4倍以上。其中增长是甘肃、陕西等西北地区省份。在宠物消费方面，东南省份则是当仁不让，河南紧随其后。看来，低线城市的消费能力正在全面崛起。相关个股佩蒂股份（300673.SZ）也有望受益于宠物经济。