【财说】请来成龙、李连杰代言的三七互娱正在走向买量的“不归路”

记者 | 曹立

编辑 | 陈菲遐

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页游《传奇霸业》请港星林子聪代言开启了这一模式的先河，随着传奇类游戏越做越大，代言明星的咖位也一路走高，从古天乐、张家辉等人代言的《蓝月传奇》到成龙代言的《一刀传世》，传奇类游戏在社会质疑声中野蛮生长，形成了超百亿的市场规模。

三七互娱无疑是这一市场中的带头大哥，凭借《一刀传世》等游戏贡献的收入，2019上半年营收大增84%，市场份额位居中国游戏行业第三。

然而，在这背后的买量、轻研发等问题，却被人们忽略了。

买量的三大隐患

危险信号早已出现，从2017年开始，三七互娱的扣非净利润增速就和营收增速开始脱节，其中2018年和2019年上半年，这两者之间的差距更是分别高达78%和59%。如此巨大的脱节没有妨碍券商对公司的吹捧，“买量成效显著”是券商的主要观点。

“买量是近几年兴起的游戏推广方式”，一家小型游戏公司的CEO张邦（化名）告诉记者，“2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运，那时候应用商店是下载游戏的主要渠道，我们和渠道分成，渠道使用户更容易找到我们的游戏，这其实是一种被动展示。而买量是主动展示，我们把游戏推广内容做成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放，吸引用户观看并下载，效果还可以，所以这两年我们主要把钱花在买量上了。”

买量在过去两年经历了飞速成长，以买量主要投放渠道今日头条为例，在版号冻结的不利情况下，2018年11月的游戏广告投放额还是同比增长了近两倍。

2019年，随着游戏版号的解冻，买量市场进一步壮大，2019年6月有近6000款游戏参与买量，同比增长超50%。

买量的火爆似乎印证了该策略当前的有效性，但对三七互娱来说，该策略未来面临三大隐患。

第一大隐患是买量成本日益提升，而三七互娱的用户人群面临天花板。根据买量分析平台Soomla的统计，中国2019年一季度首次展示eCPM（每千次展示广告收入）为14美元，同比增长近一倍，这意味着游戏公司获取单位用户的买量成本大幅增加了，体现在财务报表上的特征就是销售费用占比的急剧提升。

2019年上半年，三七互娱销售费用为36亿元，是去年同期的三倍以上，超过去年全年销售费用33亿元，销售费用占营收的比例飙升至六成，位列A股游戏公司第一位，远高于行业平均水平（20%），比第二名宝通科技（36%）都高出不少。根据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱，也就是说，在游戏广告投放上，三七互娱不仅是A股第一，还是中国第一。

在公司的销售费用构成中，互联网流量费用高达35.6亿元，几乎占据了全部的销售费用。“像三七互娱这样体量的公司，每年光在抖音上买量的花费就很惊人，”张邦给记者算了一笔账，“一条推广素材在抖音上投放一天就要花费数百万元，按每天两条投放365天计算，10亿元只是个保守的数字。"

事实上，三七互娱的销售费用也正验证了这一观点。

“三七互娱的用户群体数量有明显的天花板，”一位券商分析师告诉记者，“目前公司产品以传奇或奇迹IP为主，目标群体是早期的传奇或奇迹玩家，现在大概在35-40岁左右，年轻玩家的比例不会太高。同时，由于传奇和奇迹类游戏用户留存较差，很依靠买量来引流。“

也就是说，如果公司继续加大买量，在用户群体有限和买量单价上升的双重压力下，边际成本将急剧提高，最终用户的充值将无法覆盖成本。

第二大隐患是买量模式对公司的现金流造成较大压力。

公司2019年上半年经营现金流净额为6.2亿元，在净利润增长的情况下反而大幅下滑37%。公司的解释是“为获取更优质的流量资源及更符合公司利益的商业条件，报告期内公司与主要的流量服务提供商重新商定了交易账期”。显然，公司在流量巨头面前处于弱势地位，一方面要在买量上预付更多款项，另一方面对渠道方的回款速度没有改善，导致公司截止上半年末预付账款和应收账款分别较全年同期增长70%和82%，这和公司上半年营收增速（84%）匹配，但远高于同期净利润增速（25%），最终结果是经营性现金流的恶化。

第三大隐患是公司在买量的操作上并不合规。记者发现，三七互娱为了让用户产生“新游戏的错觉“，在抖音上将其取得版号的产品《精灵盛典》擅自更名为《龙魂契约》、《神迹大陆》进行推广，在抖音上搜索“精灵盛典”会出现和词条名完全不相关的“神迹大陆”的推广视频。

《龙魂契约》和《神迹大陆》作为《精灵盛典》的“马甲”，没有取得版号，游戏中却含有充值功能而事实上处于运营状态，根据新闻出版广电总局2016年7月发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》十五条规定：“未按照本通知要求履行相关审批手续即上网出版运营的移动游戏，一经发现，相关出版行政执法部门将按非法出版物查处。”

三七互娱为了规避监管，在《神迹大陆》这款手游中，没有任何地方出现“三七互娱”的字样，只是在游戏公告中提到让玩家关注“奇迹部落”公众号进行咨询，记者查询发现，该微信公众号的运营主体为安徽三七网络科技有限公司，正是三七互娱控股的孙公司。事实上，三七互娱对于这类偷换名字的游戏，都不会在游戏中出现“三七互娱”字样，而是通过旗下公司注册大量公众号来维持其客服运营。

此外，在中国质量万里行消费投诉平台上，公司的另一款产品《一刀传世》也因“虚假宣传”，近期遭到120多位玩家的投诉。

以上种种迹象表明，三七互娱无论是在买量的策略还是具体操作上，都存在重大隐患。

重营销、轻研发还能走多远？

公司不顾如此多的隐患，而坚持买量策略，可以解释为路径依赖。三七互娱早年做网页游戏分发起家，由于页游的研发的难度小于当时的端游，公司不需要投入太多研发，光靠加大营销力度就能取得不错的效果，从此重营销、轻研发就成为了公司的传统。2018年，公司研发支出占营收比例仅为7%，这一比例在同期的A股游戏公司中是最低的，离行业均值16.8%更是相去甚远。

以如此低的研发比例能成为中国游戏市场的老三，公司显然有自己的绝招。公司董事长李卫伟在接受媒体采访时表示：“中日韩玩家的消费习惯都很相似，玩家进入游戏后，愿意花钱让自己的角色和属性高速成长，通过PvP（人和人的战斗）来获取快乐。”基于这样的理念，公司在游戏画面以及剧情的研发上都不会着力太多，玩家登陆游戏后就会进入自动打怪环节，随着玩家等级的提升，“月卡”、“开服限购”、“充值返利”这些按钮会一个个出现在游戏屏幕上，而此时对新手的保护也会解除，游戏中的丛林法则开始向那些不愿充钱的玩家展现威力，玩家为了不被高级人民币玩家欺负，只能充钱使自己变得更强。

相比在游戏内容研发上投入真金白银，把握好人性无疑是三七互娱找到的一条捷径。然而，这条捷径并不是万能的，公司的游戏在进军欧美市场时遇到了较大的阻力，李卫伟坦言：“公司在欧美市场还没有盈利，主要是欧美玩家的消费习惯不一样，他们喜欢和朋友一起通过PvE（玩家打怪）的方式来获得乐趣。”欧美玩家更享受游戏角色成长的过程，这就要求游戏公司在“成长的过程”下工夫，而三七互娱擅长的是用充钱来缩短“成长的过程”，和这一理念背道而驰。

应该看到，随着中国人整体受教育水平的提高，对于游戏、电影、音乐这些文化产品的鉴赏水平也会相应提高。过去几年，发生在中国电影市场流量明星模式的失败，对三七互娱是一个很好的警示，依靠成龙、李连杰等游戏领域的流量明星，而轻视对游戏内容的打磨，这种模式可能不会走太远。

挥之不去的版权阴云

前途未卜的同时，公司当下最为依赖的IP《传奇》也存在较大不确定性。

2018年12月，北京知识产权法院经审理，对韩国娱美德娱乐有限公司（以下简称娱美德）起诉被告三七互娱等公司著作权侵权及不正当竞争纠纷案作出判决，认定三七互娱开发的游戏《传奇霸业》构成侵权及虚假宣传，要求其关闭《传奇霸业》的游戏网站并作出相应赔偿。

原来，娱美德和亚拓士为著名游戏《热血传奇》的共有著作权人，亚拓士现为世纪华通控股孙公司（并购盛大取得），三七互娱在发行《传奇霸业》时，只获得了亚拓士的IP授权，并未获得娱美德的相关授权，娱美德因此将三七互娱告上法庭。无独有偶，A股另一家游戏公司恺英网络旗下的《蓝月传奇》也因侵权被娱美德告上法庭。

面对娱美德的强力维权，三七互娱吸取了教训，将游戏玩法和宣传方式做出改动，由此推出了全新的游戏《一刀传世》。但公司为了吸引传奇老玩家，无法在游戏宣传用词上和《热血传奇》做彻底切割，而是采用了打擦边球的方式，比如“老玩家心中的传奇岁月”、“热血回归”、“全新传奇手游”等用词很难不让人联想到那款真正的《传奇》，这种取巧的办法很难杜绝将来的诉讼纠纷。

除了《传奇》的IP之争，公司还面临《盗墓笔记》IP侵权的风险。近期，南派三叔担任法人的南派泛娱有限公司将三七互娱告上法庭，理由是后者开发的手游中大量使用了《盗墓笔记》中的特有作品元素，该案仍在审理中。

不注重自主研发，依靠他人的IP和流量明星加持疯狂买量，三七互娱正在走向一条不归路。