旅游经济要算大账

十一长假马上就要到了，国人正在筹划去哪里玩。好消息是，许多景区的门票价格已经降低了；坏消息是，很多景区遭遇了利润下滑。近日，中国旅游财经咨询媒体新旅界统计了50家上市景区半年业绩，结果发现，共有25家景区上半年净利润呈下滑状态。而造成业绩下滑的原因之一就是“景区门票等服务价格有所下调”。门票降价和景区盈利真的不可兼得吗？

究其原因，一降门票就导致景区业绩下降，还是因为没有摆脱对收门票赚钱的依赖，旅游经济需要转型升级。旅游经济这盘大棋不能只看到景区的仨瓜俩枣，失之东隅，收之桑榆。这也是国家层面发力推动门票价格降低的初衷所在。

许多人没有意识到，景区门票降价其实是两种意义上的让利于民。其一，外地游客少花钱，这是最直观的；其二，本地旅游从业者能多挣钱，这是间接效果。道理很简单，游客的预算有限，如果都咬牙买门票了，在住宿、餐饮和其他体验式项目上就无钱可花了。门票降价，游客省下来的钱很有可能也会留在当地，只不过是分散的。

我的个人经历是：做穷学生和大学刚毕业的时候，每次旅游都是奔着景点去的，坐最便宜的车，住最便宜的店，但再贵的门票都得买，因为“来都来了”。似乎只有景点是旅游的“主菜”，其他的都是可有可无的“配菜”。事实上很多高价景点一进去就后悔了，但自己买的票含着泪也得看完。

后来有了一些旅行经验，手头也宽绰一些，再出门的时候反而对以前痴迷的景区“主菜”没有太大兴趣了，对吃、住、行、玩等“配菜”却越来越讲究，越来越舍得花钱。有时候到了新的城市，没进什么付费景点，但是到一些特色街区走一走，吃几顿本地风味的饭菜，便觉得不虚此行。

我的观点转变应该能代表一部分消费者。国内旅游市场正在消费升级，许多国人已经过了“上车睡觉下车拍照”的1.0阶段，开始进入追求旅行体验的2.0阶段。一边国民收入稳步提升，一边门票降价是大势所趋。有数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，旅游经济的潜力是很大的。但如何挖掘潜力，只能尊重市场规律，从巧处入手。

拿景区转型升级来说，专家支的招——打开园门引入商家，通过租金等弥补门票收入的不足——也不能机械使用。乔家大院的殷鉴不远。前段时间，乔家大院被摘牌5A级景区，网友纷纷拍手称快。乔家大院有两宗罪，一宗是高票价，一宗是过度商业开发。有游客称，逛乔家大院就相当于“花135元逛商店”。乔家大院就这样既砸了招牌，又得罪了游客。这说明，游客已经越来越聪明。旅游从业者首先要端正态度、革新思维，不能把外来游客当冤大头，只能向创新要业绩。

近年来，国内出现了一些“网红”高速公路服务区，就是很好的思路。在很多服务区还在被吐槽车难停、饭难吃、厕所味大的时候，有些服务区却华丽转身，变成了网红打卡地，让路过的人不下高速就能体验当地的文化特色，实现口碑和效益的双丰收。这就是创新的价值。

景区门票只是一锤子买卖，一个地方的旅游业如果过于依赖门票收入，也容易思维僵化、故步自封。发展旅游经济，必须有全局视野，不能过于纠结眼前得失。旅游业本质是服务业，只有站在消费者的角度思考问题，解决消费者面临的痛点，才能赢得人心、赢得市场。

在景区门票降价的同时，地方政府还应该加强监管，保证降价不降质。而更重要的是，发挥所有从业者的主观能动性，创新商业模式、提高服务水平，这样才能适应旅游消费升级的大潮。栽好自家梧桐树，怎么会没有金凤凰呢？

（作者系资深媒体人）