做白酒的卖雪糕还起名"断片"，Ａ股公司跨界热潮有多热

文 | 券商中国 云中隼

马应龙卖口红、旺仔卖服装、大白兔卖唇膏……跨界营销真可谓是“只有想不到，没有做不到”。

日前，泸州老窖再推跨界新品“断片”雪糕。此次“跨界”，泸州老窖选择了网红雪糕品牌钟薛高合作，联袂推出内含52度白酒的新式雪糕。产品仍在预售中，但已吸引了大量猎奇者的流量和关注。

作为著名老牌酒企，泸州老窖近年来跨界营销“套路满满”，从“贵妇气质”的酒香型香水到“高颜值星空酒心巧克力”，在开拓中高端市场时不忘迎合年轻人的猎奇需求。2019年上半年，泸州老窖营业收入净利润在白酒上市公司中排名均稳居前五交椅。更有超20家券商研报纷纷给出买入、强烈推荐等评级，“买它买它买它”的既视感扑面而来。

泸州老窖“断片雪糕”来袭

“断片雪糕，专为9月定制的雪糕”、“有酒，故事才更有味道”、“一片敬明天，一片敬过往”……以52度泸州老窖做芯的雪糕，你不想尝尝吗？

日前，泸州老窖官微显示，公司再次推出跨界新品“断片雪糕”。此次“跨界”，泸州老窖选择了网红雪糕品牌“钟薛高”进行合作，瓦片造型的中式雪糕内含52度白酒，再次突破了消费者的想象空间。

目前，该款雪糕同样出现在钟薛高天猫旗舰店的首页上。虽然是预售款，但该132元的雪糕套装月销数量（全款预售）已达到679份。在宣传中的温馨提示中显示，“雪糕内含浓香型白酒，使用后请勿开车；孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”、“雪糕虽好，不要贪吃哦”。

据泸州老窖相关负责人表示，断片雪糕针对的人群，是追求个性、活跃在互联网的年轻群体。在9月上市，是为9月9日泸州老窖酒水节拉开序幕。

由于还在预售期，断片雪糕的味道尚不得而知。不过，此次跨界宣传的“小心机”，显然得到了年轻人的拥趸。在微博上，大量网友纷纷留言称，“吃雪糕吃断片是对雪糕最大的尊重”、“期待吃雪糕断片的感觉”。

玩转跨界花式营销

事实上，断片雪糕远非泸州老窖首次尝试跨界营销。早在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就曾与气味图书馆合作推出过定制款淡香水。而在2017年8月，泸州老窖再推定制“顽味”香水，成功刷出一波热度。

对于泸州老窖香水的高热度，更多的是对其香味的调侃，在2018年2月该话题甚至进入微博热搜榜。根据官方解释，此款香水前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香；中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹；基调是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。但在网友的大开脑洞之下，“喷香水会被认定为酒驾吗？”、“男同事在喝酒、女同事在补妆”、“货真价实醉人香水”等一系列热评迅速出炉，带来的是急速飙升的流量。据泸州老窖官微显示，该香水首批2000盒，48小时售罄，并获得了人民日报“翻牌”。

在尝到跨界营销的甜头之后，泸州老窖再次将目标瞄准了巧克力市场。2018年7月，在世界杯期间，泸州老窖推出了一款酒心巧克力足球版，内包装以绿茵场作为核心元素，并在两侧摆放了11颗足球巧克力，在全球采用限量发行的模式，对外仅售2018盒，紧贴市场热点。

随后，在2018年圣诞节期间，泸州老窖再次推出了一款“星球”主题的酒心巧克力。从外形来看，该巧克力一盒中共有9颗，分别对应着太阳系中的9个星球，造型和色彩也与星球十分相似。在细节方面，该款巧克力包装上印有星空星盘图样，并包含提示牌等工具。

如果说香水、巧克力、雪糕离泸州老窖的主业较远，那么面向年轻女性的国风果酒可算是泸州老窖酒业方面的新尝试。紧追2017年《三生三世十里桃花》的热播，泸州老窖推出了国风果酒品牌“桃花醉”，一扫白酒“硬汉”风格。而在今年5月，“桃花醉”与国货彩妆潮牌“花西子”共同推出国风联名定制礼盒，以“桃花&美人”为主题设计，再次抓住国风爱好者的心。

A股上市公司跨界热潮

在跨界营销这条路上，A股上市公司已是轻车熟路。

近年来，跨界营销越来越成为不少“老品牌”焕发生机的重要渠道。从炒鞋热到国风潮，从说唱风到lo娘JK，新生代的生活兴趣范围不断更新迭代，如何抓住“90后”甚至00后的“钱袋子”，熟悉年轻人的消费习惯，已经是各家消费品牌最需要着重发力的领域。

比如，今年7月，马应龙口红的亮相迅速在美妆市场上留下浓重一笔，“马应龙女孩”也成为潮流。以痔疮膏闻名的马应龙推出三款唇膏口红，每只售价138元，价格逼近MAC等一线品牌。据悉，早在2011年，马应龙便决定进军药妆业务，此次推出的口红属于药妆定制款。

类似地，你能把瓜子和护肤联系起来嘛？洽洽食品表示可以。今年3月，洽洽食品与丸美旗下美妆品牌春纪联合推出“瓜子脸”面膜礼盒，并官宣称“瓜子脸CP，瘦脸不用P，女王标配瓜子脸面膜”。作为一家成立近20年的炒货行业代表性品牌，洽洽食品的跨界令人大呼意外。

大白兔美加净唇膏、旺仔TYAKASHA卫衣、六神花露水风味鸡尾酒……跨界营销将“只有想不到、没有做不到”发挥的淋漓尽致。

据营销人士介绍，跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈。

业绩持续向好

如此跨界营销是否属于“不务正业”？近日，泸州老窖2019年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入80.13亿元，同比增长24.81%，实现归属于上市公司股东的净利润27.50亿元，同比增长39.80%。

对比上市酒企来看，无论是营收还是净利润，泸州老窖都稳居前五名的座椅。在净利润增幅来看，接近40%的增幅仍十分可观。此外，2019年上半年泸州老窖的销售费用达到15.39亿元，同比增长29.13%，占比营收19.20%，略高于上市酒企平均水平。其中，广告宣传费及市场拓展费用达到11.11亿元，同比增长24.55%。

对此销售费用，泸州老窖在近期的投资者交流中表示，公司市场费用将保持稳定，渠道推广费用会略有减少，预计2019年销售费用率不会明显上升。

来源：wind

而从收入结构来看，泸州老窖中高档酒收入增长较快，占比持续提升。2019上半年泸州老窖高档酒、中档酒、低档酒分别实现营业收入43.13亿元、22.24亿元、13.84亿元，同比增长30.47%、35.14%、0.68%；占比分别为53.83%、27.75%、17.28%，相比去年同期分别同比提升2.34%、2.12%、-4.14%。

在近期调研中，泸州老窖方面介绍称，高端白酒提价空间良好。一方面，中国消费者的人均消费能力还有很大的提升空间，这是高端白酒存在提价可能的基础；另一方面，各大酒企的高端酒生产能力持续增长的可能性不大，这将促使以后高端酒的价格上涨；第三，未来的高端酒在于创新，包括对历史文化的挖掘、质量标准的重新制定等，可能会导致高端白酒价格体系重新划分。

另外，在品牌宣传方面，泸州老窖在半年报中表示，秉承“品牌复兴、价值回归”的理念，公司坚定实施泸州老窖五大单品战略，打响泸州老窖“品牌复兴”战役。

具体而言，泸州老窖通过与“澳大利亚网球公开赛”深度合作，连续举办“让世界品味中国”全球文化之旅、“国际诗酒文化大会”、《孔子》《李白》文艺演出、“封藏大典”“高粱红了”等品牌文化活动，品牌美誉度持续提高；推出欧美市场专属产品明江白酒，成功布局海外市场；以传统中式白酒为基础的养生酒和年轻化、时尚化为主题的酒类产品持续创新、优化、升级，创新型产品矩阵得到巩固。

券商研报齐推“买它”

由于国内研究所长期以来的买方市场，对于优质企业，券商研报往往在第一时间予以覆盖。在泸州老窖半年报公布5个工作日已来，已有26家券商研报进行点评。其中，共有14家券商给出“买入评级”，5家“强烈推荐”，5家“推荐”，两家“增持”。

国开证券研报认为，泸州老窖未来成长空间仍足。公司坚持双品牌策略，继续发力五大单品，销售体系改革效果已经显现，品牌力不断提升。目前，国窖需求良好，稳步跟随普飞普五提价，渠道库存处于低位，中秋控货提价已重启双轨制；特曲带动中端产品量价齐升，预计下半年增长仍将维持高位，国窖、泸州老窖双百亿规模可期。

华金证券则指出，泸州老窖全国化的布局在加强和完善，通过持续的投入增强对目标消费者的品牌认知度，提高消费者粘性的同时，也加强了公司的品牌宣传，有利于公司中长期的发展。从外围看，高端需求稳定扩容，在今年茅台价格高企和供应短缺的背景下，公司有望持续受益。

招商证券分析师在研报中提出，从中长期看，泸州老窖仍有两方面问题须重视，一是老窖经历本轮恢复期稳扎稳打，当前处于从“收复失地”到“开疆拓土”的转变期，全国化布局突破更需战略定力和团队执行效率，第二是五粮液改革自上而下变化，年内价格改善，短期虽打开国窖提升空间，长期看正面挤压将无可避免。在逐步弥补品牌力基础上，招商证券建议公司仍须重视渠道利益均衡，平衡费用优化与市场建设的核心问题。