电商竞争变局：从夺存量到造增量

[摘要] 从产业全局的视角看，曹磊认为拼多多的策略方向，才能真正跑通C2M模式。因为只有帮助制造企业能够去建立新品牌，进而提升整个产业链的价值，电商平台的蛋糕才能更大。

电商巨头争夺战，正悄然生变。

国内电商发展的初期，电商平台最初更多聚焦在品牌商的争夺上。

8月17日，网经社 电子商务研究中心主任曹磊接受时代周报记者采访时表示，如今海内外品牌商资源几乎都已被各类电商平台瓜分完毕。

随着品牌存量资源枯竭、用户需求转型，电商平台又将目光转向了品牌背后的制造企业，C2M（Customer-to-Manufactory）模式逐渐开始兴起。C2M模式是把电商用户需求直接传达给生产制造企业，减少中间环节与成本。

存量品牌市场之外，电商平台也逐渐开辟了扶持中小品牌成长的模式，以此不断创造和覆盖新的增量市场，形成和扩大自身竞争优势。

例如源于2006年的淘品牌（2012年更名为“天猫原创”），将韩都衣舍、三只松鼠、膜法世家、御泥坊等曾经的中小品牌推上了发展的高速通道。无独有偶，2017年京东也曾被媒体指出，通过组建和扶持中小品牌队伍，有针对性地“入侵”阿里的优势电商品类。

对此曹磊表示，2014年开始，必要商城、网易严选、苏宁极物等主打C2M模式的电商平台开始陆续出现，他们与上游制造企业直接合作的诸多尝试，也在行业内也起到了一定的预热作用。

8月17日，互联网分析师于斌对时代周报记者分析称，移动互联网时代用户愈发注重时间成本，不再愿意花费大量时间进行跨平台搜索和比价，需要电商平台满足其高效精准匹配，节省决策和预订时间等方面的需求。

这意味着，与制造企业更为深度捆绑的C2M模式，将成为未来一定周期内电商平台的主流发展趋势之一。

落地实践范例

在电商平台联手上游制造商的趋势上，拼多多一系列落地举措，便为行业提供了一个典型的案例范本。

8月17日，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视、兆驰股份召开新品发布会，发布战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。

据了解，新品共包括32英寸、39英寸、55英寸以及65英寸在内的4款智能电视，售价分别为499元、699元、1369元和1999元，均大幅低于此前的行业历史底价。

“我们共同的目标就是提供高性价比的商品。”在发布会现场，针对平台的赋能价值，拼多多副总裁井然介绍称，一方面，拼多多帮助制造企业缩减了从生产到销售的多个中间环节的成本，实现工厂直达消费者。

另一方面，拼多多通过分布式人工智能算法深度挖掘海量的用户数据，形成精准的用户画像，与JVC、兆驰的智能制造协同对接，去除了产品的冗余功能，使产品的研发、制造更有方向性，减少创新和生产成本。

不仅如此，拼多多还将进行运营方面的扶持，投入营销资源，对此类战略单品提供价格补贴，并给与新品牌计划的合作加持。

井然也表示，随着“新品牌计划”的深入推进，拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉，让更多消费者享受消费平权的同时，也借助平台技术、数据和渠道优势，带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。

差异化创新

结合上述案例事实来看，相比于传统的电商C2M模式，拼多多有着更为差异化的创新突破。

观察可见，无论是早期崛起的必要商城、网易严选，还是巨头加码的淘宝心选、京东京造、苏宁极物等，均选择的是主打自营品牌的C2M模式，弱化了制造企业的品牌及定位。

“拼多多所走的路线，差异化较为明显。”曹磊表示，拼多多更多是以协助赋能的角色，帮助制造企业改造生产线，甚至建立专属于制造企业而非拼多多的全新品牌。

在这方面，井然也对时代周报记者表示，拼多多不会在产品前面加上“拼多多”的烙印。他补充称，拼多多在去年12月推出“新品牌计划”时便明确提出，联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个品牌的目标。

“拼多多有责任帮助用户找到符合他们需求的商品，如果没有这样的商品就想办法跟企业一起造出来。”井然表示，此前提及的JVC电视新品诞生的过程，体现了拼多多联手制造企业，将用户真实诉求准确转化为平价高质商品。而这也是拼多多C2M模式落地的典型代表。

曹磊也认为，正是源于“货找人”的核心商业逻辑，拼多多才能走出差异化的C2M模式。拼多多所追求的是实现用户与商品的精准匹配，而C2M模式的核心，也正是根据用户需求来定制化生产商品。

进一步而言，拼多多平台根据用户需求反向定制的商品越多，其完成用户与商品匹配的效率就会越高。而拼多多持续投入大量资源来打造差异化的C2M模式，本质上便是希望通过对供应端的深度合作和改造，来系统性提升匹配效率。而这也正是影响和推动其平台转化复购率的重要因素之一。

另一方面，从产业全局的视角看，曹磊认为拼多多的策略方向，才能真正跑通C2M模式。因为只有帮助制造企业能够去建立新品牌，进而提升整个产业链的价值，电商平台的蛋糕才能更大。

未来将持续扩张

除此以外，拼多多在下沉市场的用户流量，正是制造企业们希望覆盖的新兴客源市场。对于品牌商来说，降级适应下沉市场的过程较为艰难，这也给了制造企业新的机遇，实现弯道超车提供了一个窗口期。

另一方面，曹磊曾观察过一家参与拼多多新品牌计划的制造企业。该企业在拼多多上线全新的产品之后，在其他电商平台也很快冲进了相应类目的前列。这也说明，拼多多与制造企业的合作是相对开放的，其并没有去限制合作制造企业的销售渠道，也没有“独占”品牌成果，这种开放共赢的态度本身就是一种竞争优势。

今年3月，瑞银在分析报告中指出，在未来较为长远的发展周期中，拼多多所推进的C2M模式将起到更关键的作用，甚至将逐渐成为平台的核心驱动力。不仅如此，拼多多的C2M模式还能扶持中国优质产能从“白牌”到自主品牌的转变，创造一系列新品牌和广阔的新需求。

数据显示，2019年1月至7月底，拼多多已经推出超过1300余款定制化产品，累积定制化产品订单量接近7000万单。

井然也表示，此次拼多多与JVC、兆驰的新品发布不仅意味着拼多多在C2M模式上的探索取得初步成果，也开启了拼多多“新品牌计划”下的“美好生活战略”。未来拼多多将持续联合移动空调、智能冰箱等多领域的优质制造企业，深入研发紧贴品质生活需求的智能家电和智慧家居产品。