网红纸尿裤陷苦战 花王“摇钱树”失灵

纸尿裤行业老大并连年取得利润新高的花王遇到了业绩危机。近期，日本日化巨头花王发布了2019年上半年业绩，花王业绩回落且六年来首次出现上半年纯利润同比下滑。花王集团认为，利润下滑主因是旗下婴儿用纸尿裤产品销售陷入“苦战”，北京商报记者走访市场发现，此前，花王纸尿裤妙而舒一直是中国消费者购买的热门产品，但如今已经打出了大幅优惠。

尽管花王方面表示，销量和业绩下降主要因为中国电商法推行后海外代购减少，但在业内人士看来，在新市场环境下，如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略，都将决定花王能不能在中国市场包装出妙而舒纸尿裤之外新的爆品。

销售遇尴尬

日前，花王发布了2019年上半年业绩，令人意外的是，作为日化巨头的花王营收下降了1%，净利下降了8.3%。花王在上半年财报中指出，业绩下滑与婴儿纸尿裤产品销售额下滑有关。

8月10日，北京商报记者走访时发现，花王的纸尿裤在夏季线下销售量欠佳。花王的妙而舒纸尿裤在不同的母婴用品店享受不同的折扣，部分店铺享受满两包减80元或买两包赠同品牌湿巾，部分店铺享受两包减50元，部分店铺不享受折扣。销售人员称，花王产品质地较厚，很多消费者为了避免婴儿过敏等不适症状，会选择更轻薄的纸尿裤，因此花王在夏季销售情况不乐观，而冬季的销量相对更好一点。

此外，市面上其他海外品牌也分流了花王的销量。北京商报记者发现，在母婴店中，售货员倾向于向消费者推荐其他品牌。售货员称，消费者也会偏向选择日本尤妮佳、大王天使、爱儿可、美国好奇等品牌的纸尿裤，主动询问花王纸尿裤的消费者相比之前有所减少。

花王线下销售欠佳，线上也销量平平。北京商报记者搜索电商平台发现，截至发稿，花王天猫官方旗舰店中，销量最好的产品妙而舒90片瞬爽透气纸尿裤月销965单，花王官方海外旗舰店中，销量最高的82片2包装超薄透气纸尿裤月销664单。而在去年同期，花王纸尿裤的月销量远超尤妮佳旗下品牌moony。目前，在其海外旗舰店中，moony销量最高的纸尿裤月销3117单。

业内人士认为，花王纸尿裤在夏季出现销售瓶颈，说明其在产品设计和销售渠道方面需要进一步创新，不应该让同类品牌在夏季填补花王产品的空缺。

中期业绩下滑

婴儿纸尿裤销量低迷直接反映到了财报上。近日，花王发布的半年报数据显示，2019年1-6月公司营业收入为7213.99亿日元，下降1%；净利润为582.32亿日元，同比下降8.3%。其中，纸尿裤产品所在的个人健康护理板块业务销售额下滑严重，营业收入同比下降8.3%至1249亿日元，营业利润下降60%至73亿日元。

花王集团在业绩会议上表示，2019年1-3月期间，主营业务为纸尿裤的业务板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元，婴儿纸尿裤妙而舒的全球销售额较去年同期下降约20%，中国消费者贡献的销售额下滑，其中包括跨境电商业务。花王认为，今年1月1日起中国开始实施《中华人民共和国电子商务法》，海外代购明显减少，这是花王销量下跌的主要原因。

为扭转局势，花王集团从6月开始在中国市场销售高端纸尿裤产品，产品单价较以往要高。花王称，预计从三季度后半期开始销售将转好。此外花王开始通过新的跨境电商渠道销售纸尿裤产品，销售下滑的趋势有所缓解。

此外，经济学家宋清辉认为，除了电商法，访日中国游客需求的减少等因素也是影响花王业绩的原因。除了销售高端产品和尝试新跨境电商渠道外，花王还可以加强与国内网红产品的合作，创造更多与消费者接触的渠道。

网红陷困境

此前，花王旗下纸尿裤妙而舒一直是中国代购者采购的热门产品。花王成立于1887年，其产品包括美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品及工业用化学品等。1993年，花王在上海成立了经销公司上海花王有限公司，2011年，花王与上海家化达成合作，依赖上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的产品迅速覆盖了中国的线下市场，并建立了品牌知名度，其中纸尿裤销售火爆。2013年，中国内地开始销售由合肥工厂生产的花王纸尿裤。2016年，与上海家化的代理合作结束，花王全权自营在中国的消费品销售业务。随后，花王开始投放广告，拓展线上、线下渠道，成为了纸尿裤中的“网红”。

成为网红的花王遇到了最好的时代，消费者愿意为纸尿裤支付更高的价格，花王也因此一度脱销、限购；同时也遇到了尴尬，虽然国内工厂生产的花王更具有价格优势，但是中国消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单，于是造成了本土生产的纸尿裤“卖不动”，原产地代购被电商法限制，花王的销量出现下跌。

此外，花王也陷入了竞争对手环绕的境地。好奇利用明星站台，让消费者们对好奇的印象颇深；帮宝适请明星做代言，进军中国高端纸尿裤市场；大王则是通过进口几乎所有原材料，打造与日本相同品质的纸尿裤，并禁止一切水货在中国市场流通。

与此同时，崛起的国产纸尿裤开始抢占国内市场。数不清的中小纸尿裤厂家凭借渠道和价格优势扎根三四线城市，新晋的互联网纸尿裤品牌，诸如凯儿得乐、米菲、万宝乐、米兜熊、爸爸的选择、小鹿叮叮等品牌在占领了三四线城市之后，正在进军一二线城市。宋清辉表示，如果花王不改变经营策略，未来或将在国产纸尿裤的挤压下退出中国。

业内人士认为，在代购受限、竞争激烈的情况下，研发新的爆款才能解决目前的销售乏力，而如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用将成为花王亟待解决的问题。

宋清辉表示，花王的经销公司暂时无法对冲代购受限的影响，创新求变才是花王的下一步动作。

针对花王在中国的战略布局，北京商报记者邮件采访了花王相关负责人，截至发稿，未得到回复。

（文章来源：北京商报）