全聚德“烤鸭一哥”地位不保 多次转型失败

[摘要] 全聚德前董事长邢颖曾公开表示，全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、标准化程度最低的一种，在店面扩张中必然会面对更多的管理难题。

随着餐饮行业洗牌加速，全聚德业绩危机不断，转型艰难。

7月26日，中国全聚德股份有限公司（下简称“全聚德”）发布2019年半年业绩快报，全聚德上半年营收和归母净利润双双下滑，同比增长分别为-13.43%、-58.51%。该公司称，公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致经营业绩同比下降。

但值得注意的是，营收和归母净利润之间比例出现严重失衡，前者为7.58亿元，后者仅为3227万元，相差超过7亿元。8月2日，时代周报记者致电全聚德董秘办，相关负责人表示近期属于敏感期，不方便透露更多内容，一切以公告为主。

“北京名片”走不出华北

1864年诞生的全聚德可以说是名副其实的百年老店。2007年，全聚德在A股上市，成为首家上市的餐饮老品牌企业。

上市后的几年股价走势基本与大盘持平，这也间接折射出全聚德盈利稳步增长。财报显示，全聚德上市后营业收入以每年1亿 2亿元的速度一路高涨，在2012年达到19.4亿元顶峰，与此同时，净利润也从2007年的6432万元增长到2012年的1.5亿元。

本以为品牌效应能为全聚德持续加码，但因常年偏倚在华北地带，业绩不升反降。据财报披露，2013年营收净利出现首次双下滑，之后全聚德业绩便持续7年未大幅增长，营收保持在18.5亿元左右，净利润从未超过1.4亿元，其中北京店铺为主要营收来源，剩下的20余个城市营收总计仅是总营收的1/10。

直到2018年全聚德再次出现营收净利双下滑，此时净利润同比下滑-46.29%，门店数目共计121家，但大多在几近饱和的北方市场。

然而，餐饮企业扎堆经营，收入想要高速提升并不容易。“火锅巨头”海底捞(06862)，通过拓展餐厅网络，持续创造新盈利增长点。海底捞财报披露，2018年新开200家餐厅，营收同比增长58.8%，高达164.91亿元，而全聚德在该年份仅开8家店，营收仅为17.7亿元。针对扩张速度过慢的质疑，全聚德前董事长邢颖对此曾公开表示，全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、标准化程度最低的一种，在店面扩张中必然会面对更多的管理难题。

“品牌是没有地域之分的，好的品牌一定是能够跨区域的发展，把一个区域美食发展成一个通行品类，这是有长远打算的品牌必须考虑的问题。”行业观察者、餐饮老板内参CEO秦朝向时代周报记者表示，全聚德作为北京烤鸭的名片，甚至是北京美食的代表，其在消费者中的认知已根深蒂固，到北京吃北京烤鸭甚至成为必选项，但正是这样，反而会成为其发展“瓶颈”，成为企业扩张的阻碍。

“目前，公司不会再开加盟店，还是以华北、华东为主，华南暂时不考虑。”当时代周报记者以加盟商身份，表达意图在广州地区开全聚德门店的需求，并咨询全聚德相关工作人员时，该工作人员如是拒绝道。

然而，全聚德在北京地区“烤鸭一哥”的地位也已岌岌可危。在某餐饮平台上，搜索北京地区关键词“烤鸭”，共出现4203个结果，而排名前五依次是四季民福、小大董、大董、梧桐、義和三里，全聚德和平门总店只排到第七位，排在它前面的这几家店除了大董和梧桐，其余几家人均消费都低于全聚德和平门店。

互联网战略失利

“产品一成不变，不能适应新客群的口味；服务固守一套，偏离新一代的消费文化喜好；品牌形象厚重，与年轻主流群体的审美渐行渐远；是很多老牌餐企衰落的原因。”针对全聚德业绩下滑的现状，秦朝向时代周报记者表示道。

但事实上，全聚德在没落之际也在频繁尝试自救。

“怎么能够适应80后、90后、95后消费群体？一定要变。”2018年6月，时任全聚德董事长邢颖曾在接受媒体采访时如是表达。彼时全聚德因业绩不及预期，股价大跌，跌至与2007年刚上市时的“腰斩”价格。

2014年，全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元。在此期间，通过外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试，试图使这只“百岁鸭子”走向年轻化。但不久后，IDG资本便已清仓式减持。

2015年，全聚德打造“互联网+餐饮”战略，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技公司在北京共同出资成立“鸭哥科技”，推出全聚德外卖、全聚德电商，在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。但随着美团外卖、饿了么相继面市，越来越多商家涉足网上餐饮平台后，全聚德市场份额被挤压，在亏损1600万元后，2017年上半年鸭哥科技停止运营。

业内人士认为，全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大，一个高端的产品成为了一个低端的外卖，不计后果的渠道扩张折损了品牌价值。

对于互联网运营平台的失利，全聚德并未就此止步。2017年，全聚德宣布拟收购广式料理“汤城小厨”，但在签订收购意向书的5个月后，便传出了终止收购的消息。

时隔两年后，全聚德公开表示2019年要创新合作，推进品牌系列化发展，孵化适应时尚潮流的新店模型、与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌。将在重点区域以全新设计和经营理念建设全聚德新的品牌形象。

然而，在秦朝看来，全聚德的变革并不彻底。未来是否可期，仍是未知数。