拼流量时代，传统广告业还有戏吗?

2017年9月25日,“纽约广告周”正式拉开帷幕。这是全球最大规模的广告行业峰会,每年召开一届,当时已成功举办了14年。峰会照例吸引了各大广告公司、品牌厂商和新旧媒体高管、代表们的热情参与,为期5天的议程也囊括了创意、技术、媒介、内容、规范等主题,大小论坛、对话270余场。但细心的观众发现,明明是“广告周”,但脸书、谷歌、微软及来自中国的腾讯等科技公司却存在感极强。它们之中,有些不仅成了赞助商、摆起了宣传展台,有的还带来有趣好玩的数字营销成果,比如《穿越故宫来看你》的H5视频。

这是创新变化,也是警示信号。广告人亟须重新评估他们的处境,并尽快作出调整,时不我待。广告周开幕第一天,有个围绕“广告业现状与面临的技术冲击”议题的重量级对话,嘉宾是全球最大广告集团WPP的创始人与首席执行官(2018年已辞去所有职务)苏铭天(Martin Sorrel)和美国知名媒介观察者与专栏作家肯·奥莱塔(Ken Auletta)。后者迄今出版了12本书,最有名的是那本《被谷歌》。

两人关心当前广告业遭遇到的普遍性问题,对话也自然以此开始。作为在美国广告业最有权势和发言权的人物,苏铭天视谷歌、脸书、亚马逊这些互联网公司为真正的对手。的确,在广告界纵横30余年,他完成了对一系列传统广告公司也即同行竞争者的收购,他管理的WPP集团,囊括了扬·罗比凯、奥美、智威汤逊、传立、葛瑞、达彼思等本身就是广告界翘楚的传媒公司。WPP在112 个国家拥有13万名员工,市值约310亿美元,拥有超过17%的全行业最高利润率。然而,这个广告巨头在数字化时代却不得不面对另外一批“巨兽”。用《纽约时报》科技专栏作家凯文·罗斯的话来说,像脸书这样的公司,“已经成为一个技术和媒体的巨兽,它拥有的能量可能超过了现存管理能力的限制”。同样,当有记者问起苏铭天,什么让他夜不能寐,他的回答也是“亚马逊”。

苏铭天认为,快速增长的市场、数字化破坏、数据是影响广告业的三大驱动力,而背后的关键是消费群体的更迭和内容渠道的迁移。从前,报纸、杂志、广播、电视、户外屏是广告投放的阵地;如今,是各类移动终端,各种小屏幕,人人皆可成媒体。所以,从前广告对商家是投资,对受众不(常)在的媒体广告是成本,而且无效。残酷的真相是,互联网平台逐渐冲击到了传统广告代理商,凭借其流量、数据、定向投放、精准营销的技术跃升为媒介代理的主角。

棋逢对手总是令人期待且兴奋。奥莱塔的提问不离本行,也直戳核心。他问苏铭天,广告业面临的困境是周期性问题还是结构性问题;技术公司对广告业产生了什么样的影响和颠覆;如何看待崛起迅速、大有后来者居上之势的科技企业……苏铭天倒也不回避追问,事实上,从这些年切实感受到相关市场的变化、媒体生态的多样、游戏规则的改变,以及作为资深从业者(或一定程度上行业体系缔造者之一)的他,对这些问题再熟悉不过。他用了“frenemy”一词来形容眼下广告业与互联网公司之间的关系,这是个“朋友”与“敌人”的合成词,代表着亦敌亦友,更意味着两者“竞(争中有)合(作)”的微妙对立。

在参加那场对话时,奥莱塔就已在写一本反映广告圈、营销界真实生存图景的书,议题聚焦网络媒体带给传统广告业的危机、恐惧乃至革新。广告业是否会消失,或者,广告代理究竟会以怎样的姿态重生。显然,这是一时还给不出答案的。奥莱塔只是以他广博的人脉、丰富的信源、深入的观察,如实地将他在这个行业看到、听到、读到的动向记录下来。一年后,当他出版这本新作时,沿用了苏铭天的说法——“frenemies”,这是“友敌”的复数用法。看来,这不光是苏铭天及其WPP的感受,而是整个行业的普遍认知。

在这本被中文译为《广告争夺战:互联网数据霸主与广告巨头的博弈》的书中,我们还会看到广告界的其他精英,如欧文·戈特利布,他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖;乔恩·曼德尔,曾任竞立媒体(MediaCom)首席执行官。当然,也不乏一些“新势力”阵营代表,像脸书首席营销官卡洛琳·艾佛森、媒链公司的迈克尔·卡森,后者是一家咨询公司,努力将广告买卖各方媒合、聚联。对媒体行业的了解,对资料论据的熟稔,让奥莱塔能得心应手、戏剧化地描绘出营销界新旧力量势均力敌、相互抢占领地的变革前夜。

与在《纽约客》上那些专栏文章不同,在《广告争夺战》里,奥塔莱把鲜明的观点、犀利的语言作了精心“包裹”,看起来显得不那么先入为主、措辞激烈。这使他更像是一个忠于事实的报道者与记录者,许多旗帜鲜明表达出的支持、反对、建议或不满,都尽量援引业内人士之语。

不妨拿书中写苏铭天的章节与他之前曾在《纽约客》上的文章《WPP苏铭天爵士的崛起、统治与跌落》做个对比。后者从苏铭天的“被迫离职”写起,回顾了他争强好斗的童年性格与纵横捭阖的广告生涯,强调了他高明的商业手腕、所向披靡的战绩和强大的赚钱能力。与此同时,也写了他的职业危机,他因“非常强烈的主权意识”导致和公司董事会的决裂。“最近几个月,苏铭天爵士本人和公司备受打击,客户接连削减广告预算、竞争加剧、广告集团纷纷下调财务预期,股价遭受重创。但苏铭天也许把广告业不景气的原因错误地归结到客户削减营销预算。而他曾认为一切会恢复增长,并宣称如果让WPP的员工整合团队、进行横向合作,那么业务就会恢复繁荣。”文中话锋一转,接着写道,“然而,如果行业衰退的背后是有更深层次的原因呢?——这是一次由互联网带来的生存危机,它正在淘汰像广告公司这样的‘中间商’,加上如今的消费者越来越厌恶广告。”而在《广告争夺战》中,奥莱塔的语气就温和多了。这或许与他后来所持的立场有关——在写作此书时,他更多站在传统广告业的利益考量上去检视科技对其造成的威胁与困局,思考突围之道。

书中还提到了“数字狂人”(Math Men)。奥莱塔巧妙地把经典美剧《广告狂人》(Mad Men)的剧名来了一次谐音妙用。该剧是对上世纪五六十年代美国广告业“黄金年代”的如实写照。有几种说法,剧中主人公创意总监唐·德雷柏(Don Draper)的原形是李奥贝纳广告公司的创意总监德雷柏·丹尼尔斯(Draper Daniels),也有人说是奥美的创始人大卫·奥格威。总之,整个剧集弥漫着浓浓的怀旧气氛。对许多美国人来说,那是个权威瓦解、个性解放的年代,也是经济腾飞、市场景气的时期,亦是美国广告业火爆发展的阶段。许多之后鼎鼎大名的大型广告公司正是在此时迅速走上资本化、集团化、国际化之路。

机警的奥莱塔通过这组近似的语词,揭示了一个“唐·德雷柏们”对残酷的现实:“曾经,广告狂人统治了广告行业。然而,它们的风头正在渐渐被数据达人所占据。”这句话核心观点还是直指科技公司。奥莱塔旨在向外界陈述以下事实:谷歌和脸书的市值都已分别超过了美国六大广告和营销公司的总和。光是脸书一家公司,从广告获取的利益已超越了所有美国报纸行业刊登广告所获取的全部。与此同时,谷歌的广告收入还是脸书的两倍。

在与科技公司的“广告争夺战”中,为什么传统老牌企业败下阵来?奥莱塔将原因归纳为“大数据”。没错,就是大数据。通过用户的浏览习惯,大数据可帮忙建立用户的数据库,来达到准确定位广告投放的效果,这叫“定址广告”。通常,只有科技巨头掌握精准投放广告的核心技术,不仅是投到你的准确地址,更针对你日常生活中的各种行为精准定位。在数据安全、信息隐私保护方面,这种随时抓取并监测、判断用户数据行为的举动或许值得商榷,甚至它被哈佛商学院教授肖珊娜·佐伯芙称作“监控资本主义”(Surveillance Capitalism)。但不可否认,在精准营销、投放效果上,这一定优于广告人凭创意、经验、商业惯例那套作法,而且成本相对低廉、成效更加显著。用群邑集团前高级执行官布莱恩·格林恩的话来说,科技公司想做的是实现“能提前知道用户想要什么”的目标。无疑,对传统广告业所处的维度而言,这是一次被彻底的降维打击。

究竟广告业会多大程度拥抱科技,进而重塑自身产业?互联网公司又会对广告与营销界产生哪些持续影响,不论是积极正向的还是釜底抽薪的?这都是本书必将引发的争论。亦敌亦友或相爱相杀,奥莱塔没有给出明确的定论,因为解题取决于对谁而言了。