南极电商成长密码揭秘

中国证券报记者获悉，凭借刚刚过去不久的“618”年中大促，南极电商今年以来的GMV一举突破100亿元大关，相比去年实现100亿元GMV提前了96天。在电商黄金时代的“下半场”，南极电商风头正劲。业内人士指出，揭秘南极电商的成长密码，除了要看公司对于消费端数据趋势的紧密跟踪，还要看公司在供应链端下的苦功。南极电商准确把握国内消费趋势和消费习惯的新变化，坚持“消费品领域的创新企业”战略定位，为消费者提供“好而不贵”的国货优品，铸就了消费领域的创新型企业；同时，通过有效的产业链服务，构建公司、供应商、经销商的生命共同体，做到“优质低价”和“快速反应”。

把握消费趋势变化

随着电商黄金时代进入“下半场”，南极电商无论是业务拓展还是业绩增长依旧保持快速发展势头。2018年，公司授权品牌产品的GMV达205.21亿元，同比增长65.45%；实现归属于上市公司股东的净利润8.86亿元，同比增长65.92%。业内人士指出，南极电商的逆势增长，很大程度上源于公司对当下消费趋势和消费习惯的深刻把握。

在消费理性和消费升级两大消费趋势的合力之下，高性价比的品牌产品广受欢迎。南极电商采取的便是多品类和高性价比的产品策略，旗下的南极人品牌覆盖内衣、家纺、男装、女装、童装、母婴、生活小电器、个护用品等多个产品类目。同时，锚准性价比，让“穷人买得起，富人看得起”，穿透消费人群和消费层级。

近年来，随着电商渗透率的不断提高和网上购物的普及性越来越高，大众化标准品的线上化程度变得越来越高。南极电商紧紧抓住这一趋势，产品结构上强调个性的基础款，并培养经销商打造有梯度的爆款矩阵，使得流量红利和GMV的稳健增长相得益彰。

同时，南极电商紧密把握日常消费品消费频次不断提升的趋势，坚持“新快消品”定位，覆盖多品类并聚焦中高频的家庭生活品，反过来提升了供应商和经销商的货品及资金周转效率。据了解，南极电商部分头部合作客户的货品、资金周转可以做到年均50次。这一方面能够基于深厚的消费端数据帮助供应链有效选品，另一方面能够有效降低供应链的运营成本，提升运营效率。

伴随消费者的消费意识觉醒，“中国制造”向“中国品牌”升级趋势明显。消费者对于中国品牌的认可度持续提升，李宁、太平鸟等中国服饰品牌迎来快速增长期。而精确把握国内消费习惯和消费趋势变化的南极电商，成为“中国品牌”的优秀代表。

打造产业“路由器”

据了解，南极电商在2010年从传统的服装企业转型为专注品牌授权和产业链服务的经营模式，并进入快速成长期。2018年年报显示，南极电商的供应商数量从2014年的319家增长至2018年的866家；经销商数量从2014年的804家发展到2018年的4186家，线上店铺数量至2018年达到5535个。

南极电商快速成长的过程中，不断整合产业链、提升产业链效率的秘诀是什么？

从生产端看，南极电商解决了供应商的“订单焦虑”。大量中小生产商从事业务不稳定的贴牌生产，没有自己的优势品牌和渠道。而南极电商销售端的快速增长，为生产端提供持续而稳定的订单，并利用大数据分析与应用、技术支持等多种定制化服务提升方案。为合作伙伴提供选品、研发、质量管控、资源推荐等服务。

从销售端看，南极电商解决的是经销商的“流量焦虑”。眼下，电商平台的流量成本越来越高，中小卖家寻求合作品牌商的诉求越来越强。而南极电商通过品牌授权，让经销商共享销售规模快速增长之下的品牌势能，基于大数据分析与应用、营销管理、品牌支持等服务，根据店铺的特点、需求提供千人千面的营销策划、店铺装修设计、流量管理、客服管理等服务。

业内人士指出，南极电商如同一部“产业路由器”，一端链接消费者需求，一端链接再造供应链。通过消费端数据挖掘需求与趋势，通过对供应链赋能资源共享，提高了整条供应链的效率，一定程度上减小了共同体内的存货风险，提高资金使用效率和流量管理效率，使得合作伙伴能够降低经营成本提升流量转化率和店铺经营水平，进而提升了合作伙伴的盈利能力。

国金证券指出，在传统的中心化品牌运营模式内，终端销售情况反馈道到制造端至少需要2-3个月，效率低下带来很大的存货风险。而在南极共同体内，线上终端的销售情况可以及时反馈回品牌方、生产端，以决策进行翻单或者改变样式，或者减产，真正做到了“快速反应”。

定位为家庭品牌、消费品领域创新企业的南极电商，前景被市场普遍看好。天风证券指出，南极电商建立了较为强大的品牌壁垒、规模壁垒、流量壁垒。这将使公司在未来保持良好的成长性。广发证券指出，南极电商在沿着品类、渠道、品牌三个维度进行扩张，同时加强品牌推广和品控体系建设。这将有助于南极电商生态体系的持续健康发展。