中国品牌全球化 如何开启“下半场”

2019年，中国正式提出“走出去”战略的第18年。

改革开放40年来，中国品牌在国际上的影响力不断提升。世界品牌实验室发布的“2018年世界品牌500强”排行榜显示，中国入选的品牌有38个。而在全球调研机构Millward Brown发布的“2018年最具价值全球品牌100强”榜单中，15个中国品牌上榜。

变“中国制造”为“中国创造”“中国智造”，都离不开品牌的力量。中国企业未来如何发挥自身优势，打造具有国际竞争优势的品牌，提升品牌经营水平，将成为新时代中国企业更好地“走出去”，进而助推中国经济持续发展的关键问题。

海尔“十连冠”背后的品牌全球化路径

2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际公布2018年全球大型家用电器品牌零售量数据，海尔再次斩获第一。这已经是海尔第10次成为全球大型家用电器品牌零售量NO.1，海尔也因此获颁欧睿国际首张“十连冠”证书。

“10连冠”不仅仅属于海尔，更是中国品牌全球化的成功样本。

海尔是第一个成功海外创牌的品牌，入围全球权威榜单最多的家电品牌。海尔取得这样的成绩，得益于其全球化布局战略。

海尔旗下的七大品牌集群，每一个品牌都是全球化的，面向全球用户，拓展全球市场。“人单合一”模式打破了西方国家“决策者-执行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生态品牌矩阵，在全球强势落地。

海尔全球化的布局有三个关键词：一是坚持自主创牌。二是注重用户交互。三是平台运用，从平台出发，建立生生不息的生态圈，让海尔成为一个生产商品的平台。

“中国品牌、中国资本在全球化当中真正能够发挥引领作用的，是一大批在制造业、在品牌和服务方面真正上了台阶的企业，而不是仅仅靠规模撑下来的企业。”商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任、西亚非洲所所长张建平向《瞭望东方周刊》分析。

北京大学光华管理学院战略管理学教授武常岐认为，中国企业品牌的价值和品牌领导力在快速成长，品牌的关键词是品牌建设和国际化，中国企业的国际化发展要打造“跨越地域、穿越文化”的品牌形象。根据产品、行业、地域和国家的不同，企业应该制定不同的品牌战略。

海尔正是循着这个思路，抓住品牌全球化的机遇，从单一品牌全球化到多品牌全球化，海尔用品牌协同效应向全球不同市场渗透。

消费者抢购华为，说明技术是关键

2018年进入全球品牌500强的中国品牌，绝大部分是央企，民营企业的品牌相对较少。同时，全球化优势品牌主要在金融和传媒两个大领域，而制造业和高技术品牌、服务业品牌数量很少。

“高技术服务业是中国的优势，BAT和华为都属于高技术服务业领域。”中国宏观经济研究院对外经济研究所新兴经济体研究室副主任李大伟对《瞭望东方周刊》分析说。

品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就选择走自主的技术创新路线。华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为自主品牌。

华为P3发布时，国外媒体报道当地消费者排队抢购华为手机的新闻，为什么会发生这样的事件？因为华为开发的麒麟芯片和高通的手机芯片质量不相上下，消费者最看重的就是对产品的使用体验，国外消费者抢购华为，就是对华为品牌全球化的最直接的肯定。

中国品牌国际化是高质量发展必然趋势。中国现代国际关系研究院世界经济研究所前所长、研究员陈凤英认为，中国经济规模很有可能在2030年超过发达国家，中国一定要把握这次高质量发展的机遇，“企业要拿住核心技术，这是关键中的关键。”

中国品牌全球化研讨会现场

张裕如何“走出去”+“引进来”

品牌是现代经济竞争力的重要体现，诺奖得主罗伯特蒙代尔认为，现代经济的一个重要特征就是品牌主导。有统计显示，占全球品牌数量不到3%的世界级名牌，产品市场份额占全球2/5以上，销售额占全球的1/2。

有全球影响力的品牌是国家软实力的重要体现。

业内人士认为，2018年是中国品牌崛起的元年。过去一年，很多用户体验好的中国品牌在市场上替代了“横行”多年的同类国际品牌，而一些率先走出去的品牌则借“一带一路”东风对全球化战略进行了全新的布局。张裕就是一个典型样本，通过“引进来”与“走出去”，张裕让中国葡萄酒通过“一带一路”快速走向世界，也让中国消费者足不出户就能品尝到“一带一路”沿线国家的美酒。

在中智两国经贸关系不断加强的背景下，张裕把投资的目光投向了智利。其在智利投资的魔狮酒庄位于智利卡萨布兰卡谷和迈坡谷，是全球知名的葡萄酒产区。魔狮酒庄被张裕公司收购的第一年，其产品在中国市场的销售量增长了400%。

“走出去”与“引进来”深度融合，是张裕的全球化战略的关键。在实践全球化战略的过程中，张裕特别注重在境外投资活动的合规性，包括规范产品生产过程、劳工保障，以及技术、环境、安全标准。

张裕在海外收购时，严格遵循“三好一健全”标准，即好产区、好产品、好的管理团队以及健全的法律体系。比如，魔狮酒庄所在地有健全的法律体系，收购全程有专业的法律机构、专业的财务评估机构介入，让每一笔海外投资具有保障性。

“下半场”中国企业怎么办

“中国品牌走出去需立足中国市场，用好‘一带一路’合作平台。一是立足世界上最有潜力的市场，练好内功，这是中国品牌用好‘一带一路’合作平台并参与全球竞争的根。二是发挥好中国重大新技术继承创新的优势。三是地方政府、企业集群、社会组织协同发力。”中国国际经济交流中心研究员马庆斌对《瞭望东方周刊》说。

他举例说，佛山地方政府和企业、社会组织共同打造了佛山品牌，中国民营品牌要想做大，就要更好地跟市场环境结合，变成大品牌。中国品牌的国际化之路依然漫长，实现从“产品走出去”到“品牌走出去”，需要政府、企业和社会的共同努力。

张建平指出，中国品牌发展壮大，土壤非常关键。中国各地要注重改善综合的营商环境，不仅仅是招商引资的需要，更重要的是让中国品牌一步一步成长壮大，成为世界上的知名品牌。

中国企业全球化目前已进入全球化品牌高质量发展阶段。过去40年“上半场”中国经历了产品走出去、人员走出去。有“三个五”可以说明这种情况，5万家企业在海外、500万具有中国护照的中国人长期在海外工作或者学习、海外资本存量或资产存量5万亿美元。

进入“下半场”，中国企业要实现品牌走出去、思想走出去。

“首先，没有全球化品牌，500万中国人还是给别人打工，5万家企业都是小企业，所以品牌要全球化。其次，中国要用20年左右的时间，让公司企业运营的思想和知识走出去，实现全球化。下半场能否成功在一定程度上决定了中国崛起能否成功和中华民族伟大复兴能否成功。”中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文对《瞭望东方周刊》说。