如何读懂中国消费升级?先来看日本的“四个消费时代”

　　如何读懂中国人的消费升级？先来看日本经历的“四个消费时代”

　　呆在井底的青蛙，只能看到小小的一块天空；一旦跳出井口，它会发现，这个世界很大很大。

　　那些长期生活在一线城市的人们，有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的模样。殊不知，北上广深四座城市的总面积仅占全国的0.33%。这便意味着，超过全国面积99%的土地上发生的事情，是多数一线城市的人们看不清楚的。就像一个月入5000元的人，怎么也不会相信自己的收入在国内至少已经超过了10亿人——按照国家统计局的数据，全国范围内有80%的人，每个月可支配收入不足3000元。

　　正因为如此，不同城市与不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同，展现出来的消费状况自然也就差别巨大。那么，国人的消费全貌究竟如何？或许我们可以从一水之隔的日本找到参考答案。

　　日本经历的“四个消费时代”

　　之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处。日本居民经历过的历次消费变迁，可以作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

　　关于日本居民的消费变迁，有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广，其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。

　　根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序，简单概括如下：

　　第一消费时代（1912~1941）：西洋化与大城市倾向明显。

　　由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

　　第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起。

　　随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚“越大越好，越多越好”。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

　　第三消费时代（1975~2004）：个性化消费来袭。

　　经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

　　第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。

　　人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

　　以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是，同样身为发达国家代表的美国，也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例，具有一定的参考价值。

　　我国处于第几消费时代？

　　搞清楚日本居民的消费变迁历程后，再来与我们国家的具体情况做类比。不过，在这之前，有必要先来确定一下，我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当，这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础，后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

　　据Wind数据显示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低于4500美元；在1975年~2004年的“第三消费时代”里，该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程，而数值则在4600~43440美元的区间内。此外，日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%，直逼联合国认可的7%标准线，而后便一直呈增长态势，现已成为全球老龄化程度最为严重的国家之一。

　　反观我国，2017年人均GDP为8808.98美元，65岁以上老人占总人口比重为11.4%，两个指标分别与1979年和1990年的日本相近。据此可以大致判断：我国当前的居民消费，总体上接近日本的“第三消费时代”。

　　事实也的确如此。改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销……时至今日，随着“千禧一代”（指2000年成年的人群）的成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求——这些，都符合日本“第三消费时代”的特征。

　　这就是国人的消费全貌吗？显然不是。正如本文开篇所说，如果仅仅将居民消费画像定义如是，那么我们着实低估了泱泱大国的丰富多彩。

　　不同城市居民处在不同的消费时代

　　高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球、奢侈品消费额占比位居全球第二……这种景象发生在中国；能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车、能自己打扫房间绝不花钱请钟点工、能吃重庆小面的就别吃意大利面……这种景象也发生在中国。

　　之所以如此，根源在于我国经济发展的不均衡，城乡之间、区域之间概莫能外。这就导致了居民之间收入的差异。国家统计局数据显示，2017年全国人均可支配收入为25974元/年，其中，城镇人均可支配收入为36396元/年，农村人均可支配收入为13432元/年。作为决定消费选择的最直接因素，收入差异的真实存在带来了国人消费的多样化，所处的消费阶段自然也就不尽相同。

　　按照一般规律，由于我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。根据中信建投证券的研究报告，不同城市居民的消费状况有以下特点：

　　第一，一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

　　由于身处经济发达地区，一二线城市居民的消费相对超前：一方面，在消费内容上，他们非常注重个性化、多样化与体验式消费，仅凭商品价格优惠或打折已经无法满足其需求，此外，一二线城市居民越来越多地将钱花在医疗保健、教育文化、娱乐休闲等满足精神需求的服务性消费中。另一方面，一二线城市已经具备了不少“第四消费时代”的特点，例如苏宁极物的兴起，引领了一波“去品牌化”消费的潮流；快时尚品牌持续受到年轻消费者的追捧；共享单车、网约车的普及，更是从侧面反映出共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。

　　可能有人会问：日本的“第四消费时代”来临时，人均GDP已经超过了35000美元，可我国一二线城市的人均GDP远没有达到这一水平（2017年，一线城市中人均GDP最高的深圳约为27000美元），怎么就开始向“第四消费时代”过渡了呢？

　　原因在于，不同于日本，我国正呈现出极为明显的“未富先老”趋势，这会让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。

　　数据显示，北京、上海、广州、南京、武汉、成都等城市的老龄化程度均高于全国平均水平。而随着年龄的增长，人的消费习惯会逐渐稳定，消费行为也会向着理性回归，对于个性化与品牌消费的热情会降温。而理性消费，恰好是“第四消费时代”的重要特征。与之相对应的是，“第三消费时代”的种种特点——个性化、多样化、体验式等，都是年轻人的标签，故总结来说，一二线城市人群的消费既保留着对品牌与体验的追求，又出现了理性化、共享化的倾向，这些都与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。

　　第二，三线以下城市还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。

　　一来，对于三四线城市来说，随着近些年的经济发展与居民收入增长迅速，人均GDP普遍跨过3000美元，总体处在3000~7000美元的区间。对标日本可以看到，日本的人均GDP在1972年跨过3000美元大关，随后便步入“第三消费时代”，表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市，同时在跨境电商的购物上，三四线城市居民的主要消费内容为服饰，并开始出现了购买奢侈品的苗头。另外，OPPO、vivo等智能手机的畅销以及小汽车的销量增长，都彰显了三四线城市巨大的消费能量和潜力。

　　二来，五六线城市居民还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，这主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过，随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉，五六线城市的消费仍有非常可观的前景。

　　值得一提的是，参考国泰君安证券的研究报告，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市居民规模多达10亿人（其中，三四线城市居民约为5.6亿人，五六线城市居民约4.4亿人），这便暗示着一二线城市以外的空间，才是拥有无数机会与无限可能的地方。

　　结语

　　以上便是我国居民消费状况的真实面貌，总结起来无外乎一句话：全国各地经济社会发展的不均衡，造就了居民收入增长的不同步，进而带来了不同层级的消费状况。事实上，倘若与过去相比，相信我们每一个人都能真实感知到消费升级的客观存在，如果身处“第四消费时代”，却把“第二消费时代”人群的境况当作论据来唱衰当前的居民消费，显然是有失公允的。

　　当然，对于各路商家来说，眼里不应只有经济发达的一二线城市。因为根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。因此，商家需要针对不同消费层级的人群有的放矢，充分挖掘其消费偏好与需求，进而为之提供最适合的商品与服务。

　　广阔天空，大有可为！在中国，尤其如此！

　　本文作者：付一夫，

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