金主们日子不好过 广告业上市公司业绩分化

10月，当你进入一家位于上海青浦的奔驰4s店，扑面而来的就是冷清感。不同于过往的金九银十，今年汽车的销量提前入冬。

重要行业的景气程度也直接决定了广告业的生存状态。翻看每年各上市公司的销售费用，不难发现汽车以及房地产是广告业的两大“金主”。

但是金主们的日子也不好过了。

根据中国汽车工业协会的数据，2018年1-9月中国市场的乘用车销量达到1617.9万辆，同比下降0.6%。房地产销售方面，2018年1-9月全国商品房销售面积11.9亿平方米，同比增长2.9%，增速环比回落1.1个百分点，其中9月单月同比增速为-3.6%，增幅较上月收窄6个百分点，是今年以来第二次出现单月负增长。

金主的日子不好过，广告业会怎样呢？

广告业与经济正相关

实际上，宏观经济环境与广告行业的景气程度，向来成正比。

通过比较名义GDP与广告经营额作为数据比较。下图中不难看出，广告业经营额与国内生产总值保持同向快速增长，因此广告业与经济总是呈现正相关。

具体来看，在经济快速增长的周期，广告经营额增速也加快。1984年和1992年是中国经济增长较快的两个高峰点，分别为15.2%和14.2%。对应这两个时期的广告经营额增长也是历史高峰点：1983-1985年广告经营额增速分别为56.0%、56.0%、65.8%，1992年和1993年广告经营额增速分别为93.4%和97.6%。

在经济增速放缓的周期，广告经营额增速也放缓：1998-1999年、2008年和2012年中国经济增速出现了明显的放缓。2008年经济增速从2007年的14.2%下降4.5%到9.7%，2012年经济增速进一步进入“7时代”，回落至7.9%。对应的广告经营额增速从1997年的26.0%也逐步下滑，1998-2001年分别为16.4%、15.9%、14.3%和11.5%，2008-2009年广告经营额增速回落至9.1%和7.4%，2012年在经历了移动互联网带动的50.3%高增速后，2013年大幅下滑至6.8%。

广告业是经济的晴雨表这句话所言非虚。

根据2018年以及2019年的经济情况以及行业特性，广告业或许也会经历“寒冬”了。

企业投入下滑

据界面研究院统计，2017年3555家上市公司中，上汽集团以135亿元的广告宣传费冠顶全A股。除此之外，汽车行业中，广汽集团全年广告宣传费为19.5亿元，江铃汽车为13.85亿元，一汽轿车以及比亚迪分别为12.93亿元以及11.75亿元。这几家汽车的品牌均位列A股前三十大广告宣传的企业。另外，绿地控股、万科A等广告宣传费用也排名居前。

一位长期从事宣传的市场人士介绍，汽车公司往往是按照收入的占比来规划第二年广告宣传预算，这一比例一般占销售额的3%-4%。

数据中不难发现，上汽集团、广汽集团以及一汽轿车的广告宣传费用占比均占总收入的3%-4%之间，比亚迪则仅为1%。

眼下，广告业赖以生存的汽车行业正在遭遇瓶颈期。

上汽大众作为国内合资品牌的龙头企业，2017年的销售量突破了200万台，同时将2018年的销量目标定为了210万辆。这一目标目前来看存在难度——上汽集团产销数据显示，2018年前9个月，上汽大众实现销量151.66万辆。

上汽大众销量增速放缓绝非个别现象。另一家合资企业上汽通用实现销量143.43万辆，同比增长5.3%。另外，据内部人士透露，今年上汽通用将大概率无法完成销量目标。

这些车企的销量至少还在个位数增长。如果看了另一些车企的经营数据，或许真的可以感受到寒冬来临。2018年前9个月，长安福特完成销量30.86万辆，同比下降46%；长安马自达累计销售12.85万辆，同比下降6%。广汽本田的销量更是“惨不忍睹“。另外，长城汽车前9个月销量67.67万辆，同比下降4%。

业绩方面，虽说汽车行业还未出现大面积的业绩下滑情况，但是不少企业的半年报已经足以说明事态的严重。

半年报数据显示，长安汽车上半年实现收入356亿元，同比增长6.22%；净利润实现16.17亿元，同比下降65.35%，这一下滑速度成为了该公司上市以来下滑速度最快的一年。另外，新能源汽车之光比亚迪的净利润仅为8.74亿元，同比下降59.62%，增速陷入谷底。江铃汽车、江淮汽车、一汽轿车等净利润都出现了40%以上的下滑。上述公司最新三季报数据显示，这些情况并没有好转。

业绩一旦出现下滑，可用于投放的广告预算自然会受到影响。一位广告公司负责人表示，早在今年年中就已经出现了业务下滑的态势，预计这一情况会在2019年持续加速。“现在都成了项目制，有项目就招人，没有项目就裁人。“

除此之外，两大乳业伊利股份（600887.SH）以及蒙牛乳业（2319.HK）电视广告投放时长也分别同比下滑了6.5%以及1.1%。

CTR数据显示，交通类音频的主要客户是汽车企业，8月刊例花费同比下降9.4%，这足以说明汽车对于广告支出的影响。

谁能熬住？

不过，即便同属广告行业，也有人欢喜有人忧。虽然广告代理的利润日益萎靡，但是户外广告则是稳中有增。另外，广告的投放渠道也各不相同。

CTR数据显示，8月份中国广告市场刊例收入同比下滑1.7%，传统媒体广告刊例同比下滑6.2%。其中，电视、报纸、杂志、传统户外广告刊例收入同比分别下降5.6%、35.3%、11.9%和13.4%。

另一方面，电梯以及影院视频的投放刊例花费则同比提升。8月，电梯海报以及电梯电视刊例价格同比增长24.9%以及25.2%，影院视频则同比增长14.3%，可谓是逆势增长。

二级市场方面，电梯海报的龙头企业分众传媒或将受益。三季报数据显示，分众传媒实现收入108.77亿元，同比增长24.59%；归母净利润实现48.1亿元，同比增长22.81%。这些数据都说明了楼宇广告依然受到青睐。

但并不是所有广告公司都有这个“待遇”。

2015年，新文化（300336.SZ）以2.41亿元的对价收购了户外LED大屏幕媒体运营企业郁金香传播，并承诺2014年、2015年、2016年和2017年累计完成净利润3.96亿元，实际数仅有3.65亿元，累计未完成承诺业绩。2018年上半年情况并没有好转，半年报数据显示2018年上半年仅完成3352万元的净利润，较上年同期同比下滑13.76%。

另外，广告代理公司省广传媒（002400.SZ）、博瑞传播（600880.SH）的业绩都有所下滑。其中，博瑞传播作为西部地区大型媒体集团，扣除非经常性损益后净利润已经连续2个年底为亏损，2018年度也并未有改善的迹象。2018年前三季度，博瑞传播扣非后亏损超过800万元。